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一汽奔腾,活在红旗阴影下

2023-01-31
来源:OFweek
关键词: 一汽 奔腾 红旗

  导语

  Introduction

  曾经的自主品牌希望之星,居然到了今天这一步……

  作者丨查攸吟

  责编丨杨 晶

  编辑丨朱锦斌

  去年下半年的时候,一汽奔腾与某汽车行业媒体,在知名新媒体平台今日头条上闹出一场风波。

  那次争议的核心焦点,是一汽奔腾2021年度的总销量数据。在引起冲突的文章中,媒体方面这样写道:

  这就是说,一汽奔腾明年要挑战产销30万辆的目标,而根据公开资料显示,一汽奔腾2021年销售目标为10万辆,实际销售成绩为57773辆。

  一汽奔腾认为这一句中提及的小流量数字,是错误的,侵犯了其权益。而为了以正视听,一汽奔腾方面也给出了他们认为的“准确”数字——

  “根据车主之家查询实际销量为92820辆,作者描述销量与事实严重不符。”

  由于风波并未深度发酵,双方事后都选择了不继续纠缠的冷处理态度,所以最终也没有来个实锤明辨黑白。所以作为外人,至今也没人能说得清楚到底哪边的数据对。

  此事件的诡异之处在于,为什么一汽奔腾指控媒体的销量数据有问题的同时,给出的却是另一个第三方的数据,而非来自己方销售部门的准确销量数据?

  对于上面这一事件孰是孰非,我们并无意深究,毕竟文本的主题,是2022年的奔腾品牌盘点。让人这里可以提前说明的是,翻过一年之后,一汽奔腾所面临的困局和难题,比之2021年犹有过之。

  当换标成为常态化

  去年12月13日,一汽奔腾在线举行了“新视界新奔腾”发布会。在推出了“世界之窗”新标识的同时,也正式上市了搭载新标识的2023款奔腾T99、奔腾T77两款新车。

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  图|去年12月的一汽奔腾“新视界 新奔腾”发布会

  一汽奔腾方面对外公开表示,其产品品牌的独立,将为多品牌同步运营理清思路,打开运营空间,从而实现企业品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌、公益品牌等相互支撑、相互促进的新体系。

  而在未来,一汽奔腾宣称其产品线还将覆盖轿车、SUV、MPV、跨界等多个产品序列,不断拓展混动、纯电等各类动力体系,满足用户的差异化需求。

  然而值得注意的是,对于此次的“换标”,一汽腾势却表现出异常讳莫如深的态度。其甚至在对外解释中坚决拒绝了“换标”的说法:

  本次发布全新产品标识,并不是传言中的“换标”,而是形成企业品牌+产品品牌,相互独立、相互赋能的品牌新格局。

  其背后的担忧,完全可以理解,并换得实在勤了点。

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  图|最古早的1字标

  2011年,以奔腾轿车类核心产品新一代B70上市为契机,早期的一字表被放弃,后来被称为“鹰标”的新标识正式启用。

  “鹰标”伴随一汽奔腾八年之久,直到2018年,一汽奔腾又发布了更简洁也更具特色的“世界之窗”标志,算是彻底进行了标志语言上的焕新。

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  本来这也算不上坏事,毕竟作为独立的品牌,有一个新的独立标识也属正常。更何况当时奔腾品牌的口碑和用户美誉度,还算过得去。

  然而仅仅过去两年,2021年一汽奔腾又在其十五周年会上,再度推出全新品牌标识。

  官方对此的解释是,本次十五周年会同时也是全新品牌战略发布会,并且确定了“到2023年实现产销30万台,到2025年达到60万台,挑战经营规模100万台”的宏大目标。所以,采用新的品牌logo与企业标识加以区分。

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  图|拉宽版“世界之窗”标识

  这便是最新的“世界之窗”造型——简单来说,就是把原本竖着的那个标志横放,然后拉大。而这一品牌标志,在2022年末,随着2023款奔腾T99、奔腾T77的上市,实际装车。

  对于每一次的换标操作,一汽奔腾都有其充分的理由,然而站在消费者的角度,新的品牌标识需要时间去让市场认可和接受,而加速这个过程则意味着额外的推广费用,同时还有一定的市场风险。

  因为每一次标识的更换,意味着原来的推广会有很大一部分“打水漂”,变成了无用之功。

  被质量拖累的口碑

  尽管换标问题很多,但其一系列操作,至少说明一汽奔腾求变心切。不断谋求的品牌年轻化转型,也说明了其热切的诉求。但是,无论何种转变,都是必须要依托坚实过硬的产品质量为前提的。

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  图|2023款奔腾T77

  外观设计焕新的问题,姑且众说纷纭。但可以肯定的是,一汽奔腾在质量上并不过硬。如同之前几年,围绕奔腾的质量争议此起彼伏,而且在2022年犹有过之。

  一个典型的例子,在2022年上半年,作为轿车产品线拳头的奔腾B70,曾遇到车主大量投诉。根据统计,投诉率同比上涨率达到了值得严重警惕的383.4%。

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  图|B70是奔腾目前唯一保留的轿车产品线,这是一款经过历史考验的车型

  不过有一点倒是值得特别说明一下的是,投诉的主要问题,多集中在车机中控方面。其中包括中控行驶中的突然黑屏,以及系统操作严重卡顿导致的不良使用体验。

  其中至少说明两点:

  首先,一汽奔腾确实在努力提升汽车信息系统的水平,从21款B70首次实装的仪表盘、中控联体大屏,确实显著提高了座舱科技感;

  其次,也许是受制于硬件成本,抑或是同样存在软件上的不足,这个科技感十足的信息系统,实际的用户体验是有所欠缺的。

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  图|2022款奔腾B70有着科技感良好的座舱

  考虑到该车型的售价,以及在屏幕等硬件上的投入,已经在新款车型增设D-Life5.2物联系统以及智能辅助驾驶系统上的成本,厂商势必想方设法在其他部分降低成本,以确保起码的利润空间。毕竟一片高通8155芯片,在去年7月份的售价曾高达250美元。

  此外,导致系统卡顿等不良操作体验的原因,优化可能是另一个原因。考虑到一汽奔腾并没有足够强大的软件开发力量,相关工作很可能需要大量外包来完成,这也势必延缓了系统以及适配软件迭代优化的速度。

  没见到曙光的“年轻化”

  对于不少自主品牌,年轻化被视为可以取得的一大方向。奔腾在2021年的品牌十五周年会上发布的新战略中,年轻化也是其中重要一项。

  而在2022年,我们也确实见到了奔腾对“年轻化”的具体操作:为驾驶者提供二次元小姐姐形象的智能助手,同时车机提供K歌等看似年轻化的娱乐功能。

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  图|被一汽奔腾寄予争夺年轻群体厚望的B70S

  其中,上半年发布的SUV车型奔腾B70S,以及年末上市的中期改款奔腾T77,均配备了驾驶台中央全息投影设备,能够让这个“助手小姐姐”以更逼真的全息化投影形象,与驾驶者展开互动。

  这番其心思不可谓不用尽,然而事实上却是全然完全用错了方向。

  汽车,首先必须是一种出行工具,是我们双腿的直接延伸。所以要真正吸引年轻车主,先得从车的行驶性能以及外观高度年轻化方向发展,同时也要考虑年轻人的经济承受能力。奔腾B70S虽然已在外观设计上做了一些努力,但是比之许多竞品车型,仍旧略显平庸。此外,其价格也相对较贵。

  至于那3D化的智能助手……

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 图|如果这台车有时候也需要外人乘坐,这样你真的不介意吗……?

  说实在的,甭看网上各路自称“宅男”的男车主们,对当年的初音未来全息演唱会等推崇备至,但真要让他们在车上搁个又能唱又能跳,闲下来还能给自己拉小提琴的3D全息卡通女性形象……难道真的就不觉得羞耻么?这其实就和各色的“痛车”,是一样的道理。

  所以被寄托了殷切期望的奔腾B70S,在市场上并未引起任何实质性的反响。自去年初上市至当年10月底,累计仅售出1433辆。除了“失败”二字,我实在无法找出别的词汇来形容。

  销量差,官方自然急,于是拼命搞营销推广,上马各种营销活动。

  而这一次,不但祭了一汽特色的拉飞机传统艺能,还是安排上了拉坦克的新花活。然而今日不比往昔,各种科普与解说往往第一时间跟进,对于单位重量的牵引物而言,牵引车辆实际只要扭矩与动力的某个下限,换任何其他品牌的车辆其实也一样。

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 图|这甚至都不是直接拉坦克,而是牵引驮着坦克的拖车。顺便说一句,这是一台用退役59式中型坦克改装的影视道具车,并非真正的坦克

  客观地讲,这两次活动在视频网站拉出的流量成绩,都还是很不错的。然而搞这种营销的根本目的是通过噱头引起关注最终多卖汽车,而不是为了拉流。所以最后,钱花了事情办了,无论对销售业绩还是对品牌形象提升,却都没有起到太明显的效果。

  对于一汽集团而言,红旗和奔腾两个品牌究竟以哪个为重,曾经是一个问题。然而现在,虽然官方并无明确的表态,但是结果大家实际都已经看到了。

  但我以为,奔腾品牌并不应该沦落至此。

  中高端路线与大众化走量的汽车品牌,从不是一个二选一的问题,而应该是以左膀右臂的形式,发挥出一加一大于二的效果。

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 众所周知,红旗的优势在于完全自主知识产权的6.0 V12、4.0T V8、3.0TV6引擎,以及纵置后驱D级、C级车辆平台之上。换而言之,这个最有历史厚重感的中国品牌,是一汽发展高端乘用车的不二选择。

  而至于奔腾,完全可以拿到那些,一汽掌握的自主四缸的1.8~2.0T高低功率发动机,再结合手头的A级、B级汽车平台,开发出剑指A级、B级家轿,以及紧凑型和中型SUV市场的车型,为中国的芸芸众生,提供一个属于中国的大众品牌。

  “努力多攒钱,争取明年去换台奔腾!”

  大约7年前,笔者的一位年轻友人,曾经在畅谈自己新一年打算时,如此宣称。

  彼时这位朋友还不到24岁,刚刚走出校园大门开始工作没多久,结识了一位心仪的女性。于是,他日常用来代步的那台大二时家里给买的12年款奔奔MINI小车,多少显得有些“寒酸”。

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  图|以当年的视角,2016款奔腾B70称得上好车,确实是当时自主品牌的希望

  这位看中的“奔腾”,实际是当时颇为火爆的新款奔腾B70轿车。无论是定位、尺寸还是配置,比起当时的座驾可谓提升巨大,堪称标准的经济基础提升后的消费升级行为。

  然而所谓计划赶不上变化,他的换车大计因为工作变动等问题推迟了一年多。2018年,这位终于换了车,然而却是一台自主品牌紧凑型SUV。并且留下了一句“先开着,以后再支持奔腾。”

  又过4年,2022年的年末,已经在供职企业内混成上管理岗的他,由于结婚成家的需要,入手一台当年新款奥迪A4L。但这一次,他再也没同任何人提过奔腾。一个字都没有。

  也是在去年底的某天,笔者下班驾车回家。

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  汽车驶入小区,当灯光扫过左侧楼栋下的停车区时,红旗H9那极具辨识度的分色车身一闪而过。那一刻我意识到了——有些事、有些机会,错过了就可能永远是遗憾。

  一汽奔腾仍规划着远大未来,去年末曾宣布,计划未来将其产品线覆盖轿车、SUV、MPV、跨界等多个产品序列,并不断拓展混动、纯电等各类动力体系,满足用户的差异化需求。

  我不知道这些远大计划,最后能落实到哪一步,在这里,只能祝愿其成功了。






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