日前，一则宝马i3大幅的新闻在社交媒体上广为流传。

　　此前据多家媒体报道，官方指导价34.99万的宝马i3优惠幅度惊人，在终端市场的优惠8－11万元，裸车价格最低可达24万元。

　　全新宝马i3是华晨宝马在今年3月末国产上市的豪华中型纯电动轿车，宝马i3官方0－100km／h加速时间仅需6.2秒，甚至比燃油版330i还要快，售价却比宝马320i还便宜。

　　当然，这种大幅度的优惠多是通过汽贸店放出来的，不算是官宣。但实际上宝马4S店也差不多给出了7万的优惠。

　　11月，奔驰官方发布消息，开始下调部分车型的售价，其中EQE 350最高降价5.07万元，调整后的价格为47.8～53.43万元，把纯电动车型拉到和燃油车同样的价格水平。

　　种种迹象表明，宝马奔驰的产品已经无法支持他们的新能源车型。

　　从降价的幅度和车型来说，宝马显然比奔驰更激进。这也说明了一个问题，那就是宝马新能源业务面临的压力更大。

　　纯电魅力不再

　　一直以来，品牌服务、设计调性、驾驶体验都是宝马的软价值，市场口碑和影响力一直居高不下。转变到新能源赛道之后，宝马的议价权骤然下降。

　　反映到终端市场，豪华品牌的销量十分惨淡。数据显示，宝马iX3今年10月销量2592辆，i3的10月销量为1471辆，这样的销量不要说和月销破万的理想和蔚来相比，就是和二线新势力相比也相差甚远。

　　其实，宝马早在2011年就创立了i品牌，推出了i3和i8两款电车。i8为混动跑车，i3为纯电动车型。2014年，i3以进口方式进入中国市场，因为纯电市场还处于萌芽阶段，市场表现不理想，最终停产。

　　目前在售的i3，实际上只是承了此前的名字而已，是一款专门针对中国市场纯电轿车。全新的i3遭到不少质疑，被认为是“油改电”，因为i3和宝马3系共用CLAR后驱车平台。此外，宝马iX3和i4也被认为是“油改电”车型——因为它们都是基于CLAR同平台打造的。

　　另外，宝马iX3的NEDC续航WEI 500公里，i3的NEDC续航526公里，这样的表现在主流产品中并没有优势。蔚来ET5的最长续航710公里，Model Y最长续航675公里，海豹最高续航700公里，小鹏P7最高续航670公里；蔚来ES6最高续航610公里，Model Y最高续航660公里，就连丰田bZ4X最高续航里程都达到了615公里。

　　质疑之下，宝马的纯电动车型销量惨淡也在情理之中。在乘联会前10个月新能源轿车与SUV榜单中，完全看不到宝马的身影。

　　也正是因为如此，所以我们才看到宝马i3大幅优惠后的价格竟然比3系燃油车还要低。

　　优惠策略可能短期内会刺激销量，但未必会有长远效应，并且可能还会对豪华品牌的价值造成影响。

　　宝马在新能源方面也不是就此坐以待毙。不久前，宝马决定把MINI电动车型的生产线转移至中国；11月中上旬，宝马集团宣布，宝马沈阳生产基地将进行动力电池生产的大规模扩建。该全新动力电池项目由华晨宝马进行投资，投资总额约为100亿元人民币。

　　从这些举动，可以看出宝马对中国电动车市场的看重。

　　根据消息，宝马下一代的纯电动平台Neue Klasse正在研发，而基于该平台的车型要等到2025年才会推出。离2025年还有两年时间，在这个空档期，宝马的现状仍不会有太大变化。

　　销量跑不赢大盘

　　乘联会数据显示，今年1－10月，华晨宝马的累计销量为54.2万辆，同比下滑3.8％。这还是在宝马5系国产之后的销量，由此可见，宝马销量确实被冲击得厉害。

　　宝马3系，今年10月销量为8438辆，同比下跌16％；前10个月累计销量13.3万辆，同比下滑10.8％。而反观奔驰E级、C级和奥迪A4，前10个月销量都实现了正向增长。

　　再来看宝马X3，10月销量为1.3万辆，同比增长12％；但1－10月总销量为11.7万辆，同比下降9.1％。今年4月上市的国产版宝马X5成绩也不算多有惊喜，10月售出7809辆，在高端SUV销量排行榜中，甚至排在了理想L9之后。

　　宝马5系10月销量1.3万辆，同比下滑3.6％；前10个月累计销量14.8万辆，同比微增0.2％。

　　根据乘联会数据显示，中国汽车市场前10个月国内狭义乘用车累计销量为1671.8万辆，同比增长3.0％；1－10月，宝马在中国市场销售63.1万辆新车，环比下滑10.6％；其中国产宝马销售53.7万辆，同比下滑4.6％；进口宝马销售9.4万辆，同比下滑34％。

　　显然，宝马汽车在中国市场的销量没有跑过中国市场的大盘，这对于宝马来说不是一个好的信号。

　　对于销量的下滑，宝马给出的解释是受芯片短缺、疫情封锁等影响。在这些客观因素背后，其自身的问题也不容小觑，宝马5系、宝马X3就频繁遭遇车主投诉。

　　根据某质网的投诉榜单显示，2022年11月，宝马在该榜单前10名中占了两席，宝马X3和宝马5系分别以119起、67起的投诉量位列第3位和第7位。宝马X3问题集中在烧机油、冷却系统故障、影音系统故障等；宝马5系的问题主要为部件开裂、烧机油以及宣传不符等。

　　今年315之前，100多名宝马车主联名发布的维权声明，控诉宝马汽车发动机因为烧机油而导致积碳严重、火花塞有机油，涉及宝马3系、5系、6系、X3、X4等多款热销车型。

　　除了投诉之外，宝马i3在今年7月份的一次试驾活动中底盘着火，这对于宝马的声誉来说是一次重大的打击。

　　华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔和副总裁黄静想必当时承受着相当大的压力，因为毕竟i3是宝马国产的第一辆电动车，上市前陷入“续航缩水”和“交付延付”的质疑，直到自燃彻底把i3的一系列问题彻底推上了顶峰。华晨宝马暂停交车活动。

　　i3的产品力本就不佳，至此更是雪上加霜。高翔2021年接受采访时曾说，当下是整个新能源行业蓬勃发展的时期，我们洞悉到了需求，为此会加快步伐满足这样的需求。现在看来，宝马所谓的“满足需求”仅停留在口头上。

　　宝马后继乏力

　　2003年宝马与华晨达成合作，至今已有近19年的时间。宝马面对国内的消费者一向是投其所好。刚进入中国的时候，由于当时国人更喜欢轿车，所以宝马率先国产的是3系和5系，很快就取得了销量和口碑；SUV火了之后，宝马又迅速引进了X3和X1，成为细分市场的领跑者。在豪华品牌下探市场的时候，宝马又引进了1系和X2这样的入门车型，以求更多占领市场。

　　对于宝马来说，国内市场SUV大热，它就马上国产，消费者喜欢大空间，宝马马上就把车身加长、轴距加长，每次都是市场和口碑双丰收。

　　2022年宝马X5正式国产，再加上3系、5系、X3这三款正值当打之年的拳头产品，应该是一个收获年。但是没想到宝马前10个月的销量同比不升反降。

　　3系几个月的销量没有过万，照这个迹象，蔚来ET5单月销量超过3系的日期或许会提前。

　　对宝马来说，更严重的是它的子弹快打完了，目前只有旗舰车型7系、X7及M系列没有国产，而这些车型从来都不是走量车型。如果是为了挽救销量，那引进就没有必要了。

　　宝马现在的困境，和大部分主流品牌如出一辙——燃油车板块走下坡路，新能源板块不给力，其中一个重要原因是无法和终端消费者形成共情，和市场需求背道而驰。

　　品牌、产品、技术、渠道的变革与创新刻不容缓，只有这样才能给到消费者全新的体验。

　　或许只有大破大立，宝马才能赢得未来。

　　百姓评车

　　在新势力和传统豪华品牌之间，不是说一定要相信前者的领跑优势，也不能过分低估后者想要改变现状的决心。两者之间不是东风压倒西风，而是互相促进的竞争关系。

　　我们需要用更全面的角度来看待两者之间的关系。一个品牌的兴衰有很多因素，产品只是一个方面，还有品牌、渠道、售后、营销等诸多方面的共同作用。

　　中国市场太大也太复杂，从来没有什么天长地久，有的只是曾经拥有。大家细品！

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