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危机感有增无减,长城汽车何时才能不“命悬一线”?

2022-12-09
来源:OFweek
关键词: 长城汽车 哈弗 WEY

  [ “未来会怎样?依我看,命悬一线。”]

  活过了2021,但长城依然是“命悬一线。”

  两年前,魏建军在“造车三十年感悟特别电影”中问道:“长城汽车挺得过明年吗?”

  他自己的答案是“命悬一线。”

  如今2021挺过去了,2023马上要来了,但是长城“命悬一线”的局面并未改变,魏建军的危机感更是有增无减。

  伴随着挥之不去的危机感,过去两年,长城一直在以变求存。进入2022年,长城求变的脚步也变得越发紧张频繁。

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  年初,面对持续暴涨的动力电池成本,欧拉毅然决然停掉了黑猫白猫两款红火正当头的微型电动车;8月,眼看着新能源车型销量落后,哈弗H6折戟,哈弗品牌正式宣布大举转型新能源;10月,眼看着女性品牌的定位在终端吃不开了,欧拉又说要重新定义品牌,做到男女通吃。

  眼下,2022就剩下最后二十几天了,长城丝毫没敢松懈,反而是越发地神经绷紧起来。

  为应对2023越发激烈的市场环境,近日长城开启了新一轮组织调整,在现有品牌战略不变的基础下,实现多个品牌间渠道整合、资源整合。

  其中首要举措是重新强调了哈弗这个主心骨的作用,由CGO李瑞峰投入更多的精力,完成向新能源产品转型,属于是重新重视起了自身的优势和基本盘。

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  其次就是业务板块精简,由沙龙汽车CEO兼管沙龙、欧拉两个品牌,由坦克CEO刘艳钊兼管坦克和魏牌两个品牌。

  此轮组织调整后,长城汽车形成了哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块、皮卡业务板块四个新的整车组织构架。

  虽然品牌数量没变,但是组织架构上会比过去的六大品牌各自为政的局面,会明显精简明晰。更关键是双品牌之间的技术、组织、渠道可以被打通,不仅提高运营效率,也有助于节约成本。

  那么问题来了,长城为什么调整?

  归根结底,还是因为技术不亮眼,产品不强势。

  在长城目前这种杂而无序的业务体系中,除了坦克和哈弗相对说得上话,其余业务板块单拎出来都难以独当一面。而作为主心骨的哈弗如今也随着新能源市场的爆发,开始走向下坡路。

  而当下最直接的问题,还是过去“多生孩子好打架”的观念作祟。

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  从哈弗、WEY到坦克、欧拉、沙龙,表面上是产品颗粒度越来越细,针对性进军更多细分市场,从而实现增量。

  但是换个角度想,过多的品牌线,难免导致精力资源分散,而各品牌又各自为政没能形成合力,反而弱化了长城这个自主领军品牌的真正实力和辨识度。

  关键是,如今小众品牌的日子是越来越难了,长城汽车有长城这么好的品牌不聚焦,反而大搞特搞分品牌,属于是自断经脉。

  相较之下,比亚迪走的就是和长城相反的品牌路线。比亚迪始终是比亚迪,只是按照不同车型定位区分了不同的王朝家族,即使来到电动化为主的海洋网,也依旧是BYD为引领,其下再细分军舰系列和海洋动物系列。

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 所以说,要实现销量的跃升,不一定要搞多品牌,更不是品牌多就能赢。

  而多品牌背后,往往是过于膨胀的销售目标压力,导致车企决策上动作变形,为了规划而规划,为了目标定计划,却没有仔细考虑自身的基础现状和市场形势的变化。

  如今,这股略显膨胀的风气在长城汽车没有丝毫减弱。

  面对自身在新能源市场积弱的局面,去年的科技日上,魏建军依然立下了“2025年年销超过400万辆,其中80%为新能源”的夸张目标。

  着眼当下,2022全年更是定下了190万辆(含商用车、出口等)的目标,但是1-10月累计销量仅为902,521辆。完成率不足50%,全年销量要追平去年成绩恐怕都有点悬。

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  所以,在依旧膨胀的目标压力下,精简后的组织架构是否真的能助力长城拨开迷雾,走向翻盘的正道还不好说。

  虽然这次调整对长城目前的问题,并不一定能起到药到病除的作用,但是对于一味开枝散叶的长城而言,这确实是一次难得的认清局面,难得的自我审视、实事求是的变革。

  因为长城已经到了不得不审慎行事的决定性转折点。

  在1-10月乘用车销量同比增长13.7%的局面下,前10个月同比下滑11.2%的的长城,不仅跑输大盘,更明显落后于其他自主友商,比亚迪、长安、吉利、奇瑞都在正增长,唯独长城负了自己。

  逆风之下,长城尚未找到翻盘的关键,所以,可以预见,随着战况愈加激烈,未来长城仍有可能面临多番重大调整。但是不同于从前的膨胀扩张,往后的路,长城或许会走得更加谨小慎微,量力而为。




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