当一家企业从“不将就”变成“不讲究”后,会遇到什么问题?

对OPPO首席产品官,2013年创办一加品牌的刘作虎来说,对此或许感触颇深:很长一段时间以来,他和一加其他高管、一加官方所发微博的评论,几乎都是大量自称一加用户或网友,对一加的各种质疑和指责。

甚至,就连最近通过微博宣布一加9RT发布时间——作为一加回归OPPO后的首款新品,刘作虎亲自上场预热无疑对此报以厚望,但仍然被诸多“无法直视”的评论攻陷,几乎没多少人关心即将发布的一加9RT新品。

“如果速度有名字,那一定是抛弃老用户的速度。”

“速度是指旧旗舰被光速放弃吗?”“光速年抛旗舰。”

“实在失望,这破系统下点功夫吧,一天三充根本没法用。”

“一加手机就是强!用了4个月遇到17个BUG!售后推诿三个月,承认有问题,让我刷机。”

……

网友对一加的长期“恶评”如潮,还引起了《新周刊》的关注。9月18日,《新周刊》就在官方微博以【2021年的一加,都作了哪些“恶”?】为题表示:一加手机COO刘丰硕在微博宣布关于一加7、8系列等老机型系统更新推送时间。让人没想到的是,这条微博评论区里,收到了1000多条用户恶评。

众所周知,一加凭借“不将就”极客人设成功出圈,并撬开了欧美、印度市场大门,收获了大量粉丝。2020年底,面对海外市场风云变幻,刘作虎为一加定下一大一小两个目标,大目标是2021在国内线上高端市场做到第一;小目标是2021一加要在影像功能上做到全球第一。

进入2021年,一加在今年6月经历了被OPPO全面合并的重大变故。刘作虎也未曾提起当初宏伟目标,但面对如此多用户的义愤填膺,一加“不将就”的极客人设是否已经失去?从一个独立品牌变为OPPO事实上的子品牌后,江湖人称“张老板”的刘作虎,又能带领一加走多远?

01

失去的“极客”人设

表面看,用户在各大平台的频频发泄,与一加2021年的“骚操作”太多有直接关系。但深层次上,是一加多年来为自己努力打造的“极客”、“精英”、“发烧友”等人设,在产品、信誉跟不上用户期望后,人设难以支撑面临“崩塌”危险。

“和极客圈粉路数差不多,刘作虎为一加提出了‘Never Settle永不将就’理念,其手机产品淡化配置和性能,强调设计和体验,最初通过邀请码机制购买等营销方式,塑造了产品高门槛、一机难求属性,使它成为‘小而美’的代表,给予所谓精英用户极大的心理满足。”一位资深手机行业观察人士表示。

“极客”、“精英”人设是一加过去多年能在海内外市场赢得一些用户认可的关键。不过,伴随智能手机市场发展,用户需求已不仅是简单的“人设”满足,对品牌的产品质量、信誉等综合要求越来越高。

从用户长期以来的“恶评如潮”看,一加正是在产品质量、信誉上“栽了跟头”。

早在今年1月初,诸多一加7 Pro用户,就在刘作虎微博下面反映氢OS问题——氢OS是一加手机在2015 年宣布推出的ROM,简单来说就是本土化魔改版的安卓系统,主要针对国内市场,海外版则采用 Oxygen OS(氧OS)。

成也氢OS,败也氢OS。这个采用简洁理念设计的ROM最初很受欢迎,但因过于简陋,以及BUG、问题众多,逐渐让众多用户对氢OS严重不满,甚至认为成为拖累一加的后腿。

面对诸多吐槽,一加终于妥协。今年3月23日,刘作虎发文表示一加9出厂将会搭载OPPO的ColorOS系统,以前的旧款机型也会陆续进行维护更新。相比之下,ColorOS系统更为稳定和丰富。

3月28日,一加社区公告表示,一加8系列的 ColorOS 11 尝鲜版将于2021年6月底发出,一加7系列则在9月发出。并在5月18日提前放出了一加8系列的尝鲜版。

这也宣告着一加与氢OS的正式告别。不过,所有苦苦等待的一加老机型用户,等来的却是“承诺”失言、系统更新跳票。

到了8月份,一加表示,由于氢OS与ColorOS存在数据兼容问题,一加8手机三种型号的正式版宣布延迟到2022年第一季度。

9月1日,一加手机COO刘丰硕在微博宣布,一加8系列的ColorOS公测版将于2022年年初陆续发布,稳定版则将于2022年上半年推送。另外,一加7系列则是2022年年中发布公测版,2022年下半年推送稳定版。

这个表态时间,再次晚于此前承诺。

“一款手机使用时间最多两三年,一加7早就在2019年就发布,居然等到明年下半年才能更新系统,会有多少用户等得起?”一位一加7用户对“极点商业”如是描述他的内心感受:老用户被一加无情抛弃了。

从了解来看,这是大量一加7、一加8系列用户的共同想法。更让这些老用户抱怨的是,在一加公司没有信守承诺时,面对一加7系列用户关于9月份尝鲜包是否也延迟发布疑问时,一加社区管理员仅仅简单回应了一个字——“是”。

不信守承诺,加上态度傲慢,让诸多老用户不开心。但今年4月才发布的一加9R用户也并不开心——尽管一加9出厂就搭载了OPPO的ColorOS系统,但是9月18日,根据OPPO公布的ColorOS 12公测计划,一加9R升级时间是2022年上半年,比同系列中10月初就可以升级的一加9/9Pro晚了大半年。

简单来说,原本最具性价比、拥有最多用户的一加9R,将最后一批获得新系统的升级资格。

“一加9R用户不如狗”、“一加退钱”、“一加9R有各种各样的BUG”。类似这样的吐槽,在刘作虎和一加官方、其他高管微博中随处可见。也让一加9R在某数码社区的评分中,跌到3．3分。

在业内人士看来,这同样有点难以理解,因为相对其它品牌机型,一加机型其实并不多。“除了近百款手机机型,鸿蒙系统都能够在短时间内适配各种平板、智能穿戴、智慧屏和车机等多种终端设备,一加不多机型却不能同时升级ColorOS 12,用户心理难免不平衡。”

“翻车”的不仅是系统更新,还有上市新品价格以及一加最擅长的联名。

此前,一加跨界联名历来广受好评。一加9R发布之前,一加大肆宣传一加9R联名迪迦奥特曼,迪迦奥特曼甚至被宣传为一加产品大使。不过,在4月15日的发布会上,一加9R机身上没有任何与迪迦相关的元素,不少“迪迦迷”直呼上当受骗。

外界难以看懂的还有,同样在一加9R价格发布环节上,一加竟然对视频中的价格进行了马赛克处理——对所有手机产品而言,这几乎是破天荒的第一次。有网友怀疑,发布会视频已提前录制好,但一加9R在发布前夕临时调价,因此决定打码处理屏幕上的价格。

此举一出,真相是否如网友所怀疑,都少不了挨骂,考验的仍是一加苦心经营的人设——在知乎,“是什么让你对一加手机充满失望”话题数百回复中,总结起来就是“人设有崩塌危险”。

02

OPPO全面合并一加后未达预期?

有不愿具名的业内人士表示,造成这一切的原因,可能与一加回归OPPO后,合并未达预期有直接关系。

“通过与OPPO的更深层次整合,一加将拥有更多资源,为用户带来更好的产品,还将使团队更有效率,例如系统更新方面会更快更稳定。”今年6月16日,刘作虎发布内部邮件表示,一加团队和OPPO团队进行全面合并,一加将成为OPPO旗下独立运营的品牌。

业界对此并不意外——去年以来,刘作虎重回老东家OPPO消息不断,并在去年9月初得到官方确认:刘作虎担任OPPO高级副总裁,将全面负责欧加旗下产品线的规划和体验。同时,刘作虎一加手机CEO、创始人身份不变。

1998年,刘作虎大学毕业后加入OPPO,历任OPPO开发部长、蓝光事业部总经理、营销负责人。在媒体描述中,他是OPPO推出OPPO Find 5、OPPO N1的功臣,也是OPPO内部最早“触网”的高管。

2013年,当华为荣耀、联想ZUK、金立IUNI、中兴努比亚等传统手机厂商纷纷以子品牌方式试水互联网时,刘作虎接到了OPPO CEO陈明永打来的电话,说要做一个新品牌,由他来负责。

当年11月,刘作虎宣布从OPPO离职,很快创办了一加。与他一起离职OPPO并创办一加的,还有负责研发的刘丰硕、负责国内营销的胡亮、负责产品的张璇和负责海外营销的裴宇。

8年来,刘作虎不负众望,通过“不将就”理念,把一加打造成了一个独具辨识度的手机品牌,虽然在国内销量一般,但在北美、欧洲、中东、非洲,以及亚太地区等海外市场,却有上佳表现。

实际上,虽然一加一直强调“不是OPPO子公司”,但从启动资金、股权控制、创始团队、供应链和生产线来看,一加和OPPO都密不可分。

比如,从产品生产来看,一加生产线一直就是OPPO在长安镇的生产线。从供应链来看,双方还一直共用供应链。从资本角度来看,一加和OPPO有共同的控股股东,OPPO CEO陈明永拥有一加74%的股权。

各个角度一加都未独立于OPPO存在情况下,加上OPPO想发力竞争高端市场,一加合并进OPPO成为必然。

遗憾的是,从目前合并效果来看,对OPPO来说,整体竞争力提升并不明显,对一加来说,也未享受到更多母公司OPPO的资源与能力,迎来新的战略发展期——对后者而言,虽然一加原来的系统团队已和ColorOS 团队进行融合,但一加各大机型最后升级或适配ColorOS,就是最好证明。

同时,正在冲击高端市场的OPPO,近来突然传出“瘦身传闻”。AI财经社等多家媒体报道,OPPO从今年7月份开始裁员,其中涉及IoT、互联网业务等多个部门,手机之外非核心业务部门平均裁员比例达到20%。

虽然OPPO官方表示“OPPO公司裁员20%”不实,但在职场社交平台脉脉上,关于OPPO裁员话题,截止国庆都是热议话题,其中有知情网友表示,OPPO近期出现大量离职,一部分是被部门劝退,另一部分则是主动离职。“一加团队跟OPPO合并后,本来就有职位重合。加上OPPO去年雄心壮志要抢华为高端市场,疯狂招人,使得人员臃肿情况比较严重。”

对企业之间的合并而言,人员、业务兼容、部门架构调整都是大难题。对一加和OPPO而言,由于手机市场早由原来的增量市场进入存量市场,当高端机型竞争逐渐同质化,一加与OPPO的冲突不可避免,如同华为当初与荣耀的高端之争一样,无论是资源分配,还是市场目标,总会存在难以调和的冲突与矛盾。

03

OPPO+一加,能否大于2?

“一加数字系列与OPPO旗下高端旗舰 Find系列之争,或许将是OPPO下一阶段发展重要看点。”有业内人士就表示,从一加1代与Find系列风格设计一脉相承开始,一加就像是Find系列的续作。

比如今年发布的一加9系列与OPPO Find X3 系列,同样的价格,差不多的设计与配置,从用户选择角度来看大同小异,“个人感觉就是一家公司生产的两个相同的商品,有资源浪费、内部无效竞争之嫌。”

“两者到底怎么融合,内部至今还没有一个很清晰的策略。”9月27日,《经济观察报》也援引一加内部人士的说法报道称。

如今,刘作虎已不再提起“一加2021年将在国内线上高端市场做到第一”这一大目标,反而是从OPPO内部表态来看,一个透露出来的共识是:主打中高端的一加,将成为OPPO冲击高端市场的棋子。

“目前,国内智能手机市场只有两个高端品牌,苹果和华为,OPPO希望成为第三个”。OPPO秋季新品发布会上,OPPO副总裁刘波正式宣布一加将与OPPO全面融合,将和自身形成双品牌双旗舰的组合,一同冲击高端市场。

从时间上看,OPPO冲击高端手机市场已有不少时日——早在2011年,OPPO就推出首款Find系列,布局高端市场。但从市场份额来看,其至今未能站稳脚跟。

调研机构Counterpoint最新数据显示,今年7月,苹果在中国高端手机(600美元以上)市场份额达到了63%,华为和vivo以14%的份额并列第二,小米以6%的份额排名第三。OPPO表现比较一般,仅有1%,这主要和今年三月发布的Find X3系列,以及Reno6Pro+销量下降有很大的关系。

从价位区间段看来,以600美元作为高端手机与中低端手机的分水岭,高端手机的市场份额都被苹果、华为及vivo占去,OPPO在此区间并未占到多少便宜。

OPPO即便加上一加,恐怕也难以达到一加一大于二的效果——尽管一加在欧美、印度及国内市场都有一定销量,但仍然是一个“小而美”的小众品牌。刘作虎就曾坦承,“破圈”仍是其要解决的第一大挑战。

更大挑战,是“破圈”同时如何保持“不将就”的极客人设。这并不容易,比如锤子和魅族,来自粉丝的支持远超一加,最终又因为以质换量,“小”的同时失去了“美”,最后前路渺忙。类似情况,多次在“小而美”手机品牌中上演。

这值得一加警惕。从最新情况看,一加即将发布的9RT,依然是主打三千元价位段的中端市场,相当于一加9R的小改版本——有数码评测人士就表示,这也导致了9RT发布前的热度过低,看上去更多是为了双十一冲销量而发布。

不出意外,9RT预计仍然会在明年才会升级到ColorOS 12。那么对OPPO的高端之路,有多大助力?值得怀疑。

事实上,如今手机行业竞争过于残酷,早就是产品、生态链、口碑之间的综合博弈。当一加连最新机型的用户体验都无法服务好,导致“恶评如潮”口碑持续下滑时,OPPO+一加,能战胜苹果、华为、vivo、小米,以及来势汹汹的荣耀吗?

对刘作虎而言,遗憾的或许是,无论战局结果如何,一个残酷事实已无可避免:当他一手创立的一加,成为OPPO事实上的一个子品牌,就几乎再也没什么机会,站在战场中央了。