618过后,7月份增速第一是谁?线上市场,2500-4000元的中高端档位谁在领跑?卖得最好的又是哪一款?

近日,第三方研究机构赛诺和Counterpoint发布的中国手机市场报告回答了上述问题。透过答案我们也看到了当前市场存在的一个最大变量——荣耀。

作为行业极为特殊的存在,进入今年以来,独立后的荣耀正在按计划有条不紊地追回原有的市场份额。从5．1%市占率的低谷反弹,走出了一条凌厉向上的曲线。特别是近期数字系列更新,凭借在中高端档位的突出表现,带动荣耀整体快速增长。

与之同步的是市场的变天。处在华为让位的关键窗口期,加速奔跑的不止荣耀一家,所有友商都在试图建立新秩序并在其中占据有利位置。毋庸置疑,接下来高端市场的竞争将愈加激烈。

由此,荣耀的回归之路,引来了更多关注和期许。

V型曲线清晰

迈出又快又稳的一步

回归,必然要设立一个参考坐标。说荣耀回归,是将之与独立以前的状态作比。

2019年的第一个工作日,荣耀CEO赵明发表了新年致辞,其中重点提到,截至2018年11月,荣耀手机国内市场份额已经超过16%。

然而,进入2020年下半年,荣耀受制裁影响,份额逐渐被友商瓜分。2021年1月,Counterpoint监测的月度数据显示荣耀在国内市场份额仅剩下5．1%。也正是此时,独立后的荣耀正式回归大众视野。

走出至暗时刻,份额随即反弹,V型曲线的后半段显现。

两个月后的3月31日,赵明在微博个人账号宣布,荣耀研发、供应链、产品、市场等体系的整合已经全面完成。而后,全面复苏的形势越来越明朗。根据Counterpoint的报告,4月、5月、6月荣耀的市场份额分别达到5．7%、7．6%和8．4%,5月、6月分别环比增长39%和27%。

值得注意的是,6月中旬荣耀50系列发布,市场的热情反馈着实推动了荣耀的回归进程。

先看单款的表现。

6月25日荣耀50系列开售,凭借强大的产品力,1分钟就拿下了线上全平台5亿销售额。随后17天,荣耀50系列一直都是京东+天猫平台2500-4000元价位段销量第一。

赛诺在报告中也着重提到了相关信息。报告显示,2000-4000元价格段机型的销售占据市场整体40%的份额,从7月份的周度数据来看,OPPO、vivo和荣耀占据该段位的前三。具体到机型上,荣耀50系列后来居上,取得2500到4000元价格段内线上渠道机型销量第一的成绩。

再来看荣耀整体的份额和销量。

根据赛诺周度零售监测数据,618大促过后手机市场整体销售迅速下滑,第25周(6月20日-6月26日)市场降幅接近40%。而荣耀得益于50系列的上市,始终保持着远超大盘的增长势头,领跑业界。

至此,荣耀的V型曲线已经十分清晰。曲线背后,产品收获的用户认可,以及品牌份额的强劲增长势头,佐证了其回归第一步的又快又稳。

势能与动能相互转化

回归之路可期

万事开头难,中间难,最后也难。

根据赵明公开的新战略目标,独立之后的荣耀要聚焦手机、平板、笔记本、智慧屏、穿戴、音频等领域,且在持续耕耘之下成为行业第一。

目前,荣耀成功迈出了回归第一步,但其距离战略目标仍有相当长一段距离。以去年8月份为例,荣耀月度出货量为455万部。而据Counterpoint数据,荣耀6月份出货量只达到前者的一半。

从追赶的回归到反超的领先,这之间的路要怎么走?

一方面靠的是势能的积蓄。

与其他友商相比,新荣耀拥有“最优质的资产”,即从华为继承而来的研发实力。之前文章中熊出墨有过介绍,荣耀拥有4大全球研发基地、100多个创新实验室,掌握了业界最先进的工艺、架构设计、通信与连接等技术。目前总计超过8000名员工中,研发人员占比超过50%。

过硬的研发实力是荣耀继续前进的核心内驱力,而且,赵明表示未来会一如既往地重视对研发和前瞻性技术的投入。

此外,从品牌、供应链、渠道等维度分析,荣耀也具备与友商一较高下的完善布局。

例如品牌方面,通过荣耀50系列的爆火以及近几个月份额的回归,已经初步验证了市场对荣耀的支持意愿。再如供应链方面,在零部件供应普遍紧张的情况下,供应链能力关重要。独立后荣耀的工作重点之一就放在了供应链的整合之上,荣耀50系列首发骁龙778G 5G芯片,已说明与全球顶级供应商之间联系之紧密。

总之,保障荣耀可持续增长的基本要素全面到位,也就是我们常说的“底子”扎实。

另一方面,势能的释放将转化为强大的动能。

前文提到的荣耀跑赢大盘的增速,就是其动力充沛的直观表现。再具体一些的话,产品的热销就是势能释放的结果。

据《第一财经日报》报道,为应对市场对荣耀50系列的火爆需求,荣耀已新增50%的产线,同时对摄像头、芯片、屏幕等荣耀50核心元器件的采购也放量提速。从此番供不应求向后延伸,这是荣耀50系列的硬核产品力、品牌的强大号召力、渠道的销售触达、供应商的供货等等共同作用的结果,正对应势能的释放。

8月12日即将发布的荣耀Magic3,根据现有情况判断,同样将会是一款可以凭一“机”之力带动荣耀整体增长的爆款产品。

因为,在所有优势条件保持不变的基础之上,定位顶级旗舰的荣耀Magic3产品力得到了更进一步的提升。GPU Turbo X、Link Turbo等独有技术对骁龙888 Plus的赋能,AI加持下影像体验的再次升级以及美感与标识度兼具的外观设计,都预示着荣耀Magic3将成为荣耀50系列之后的又一明星机型。

同时,荣耀Magic3、荣耀50系列的大卖能有效调动供应商、渠道经销商的积极性,突出的产品力利于荣耀强化技术领先、实力过硬的品牌认知。也就是说,动能会转化为势能继续积蓄起来,酝酿下一次的爆发。

势能与动能的相互转化之间,V型曲线的后半段不断上扬,荣耀的回归之路值得期待。

冲击高端

市场新秩序重建中

荣耀的回归现状可以概括为:回了,但没完全回。与之对应的市场格局则是:变了,但没完全变。

众所周知,华为的P和Mate系列继续维持低出货量,高端市场几乎拱手让给友商,所有厂商都展开了积极布局,然而,如Counterpoint在报告中提到的那样,市场中还没有出现公认的“华为继承者”。

对于荣耀而言,“高端市场无高端”是时代为其新生而提供的机遇中的机遇。而荣耀也已作出回应,表现出了一系列破局者应有的潜质。

首先,更加真实的增长。

6月份手机市场整体经历了先增后降的震荡,这是因为市场受到了电商节厂商降价促销的刺激。我们无法称之为虚假的繁荣,但可以确定的是,电商节过后的平日销量,更能反映品牌的真实实力。

荣耀,就是电商大促热潮退去之后唯一保持快速增长的品牌。赛诺周度零售监测的数据显示,第28周(7月11日-7月17日),荣耀取得接近20%的增长率,成为近期市场为数不多的亮点。

其次,高端市场的后发先至。

之所以说荣耀会是高端市场的最大变量,一个很重要的因素是荣耀站在了巨人的肩膀之上。高端市场的份额,荣耀需要一步一个脚印地争取,但是,赢得领先优势所仰仗的研发、采购、销售、营销等能力,荣耀早已一手掌握。

从这个角度来说,荣耀是当前行业里除苹果之外距离高端市场最近的厂商。

产品的到位,则让荣耀正式挺进高端市场。特别是荣耀Magic3,在研发层面拥有业界最先进的技术储备和研发团队,按照顶级旗舰的定位打造,业界认为,该机发布意味着荣耀在中高端市场数字系列与Magic系列的布局成型,真正开始接班华为的Mate、P系列。

赵明表示,荣耀的高端新品不仅会拥有“标志性的外观设计”,还将会“超越Mate和P系列的硬件设计和体验”。显然,这与部分友商堆砌参数、提高价格的思路存在本质区别。

冲击高端,是荣耀夺回失地的关键,更是重建市场秩序的杀手锏。

赛诺指出,目前中国5G智能机渗透率已经达到80%左右,换机周期始终维持在24个月以上,品牌商去追求剩下不到20%的入门级智能机市场已经意义不大。做好高端产品,才是提升品牌影响力、用户忠诚度的最佳路径。

高端市场的战事还将持续蔓延,而行业变天,大概率会随着荣耀的回归同步进行。