五年前,当小米手机销量不断下滑的时候,雷军本人可能也没想到,他能够在短时间内扭转乾坤,将小米手机带到世界第二、欧洲第一。

今年 8 月 3 日,国际权威调研公司 Strategy Analytics 在《欧洲2021Q2智能手机出货量研究报告》指出。小米手机今年第二季度在欧洲市场出货 1270 万台,同比增长 67．1%,市场份额25．3%,高居欧洲市场第一名。

五年时间,小米公司从低谷到巅峰,从世界第六一直攀升至世界第二。一直以性价比著称的小米,不仅做到了量价齐升,还成功打入手机均价仅次于北美市场的欧洲市场。这期间,小米究竟做了哪些举措,才实现这一跨时代的目标?毕竟,长期担当国产手机领头羊的华为,在欧洲市场最好成绩也才第二名。

牵手运营商,改变品牌形象

十年前,小米横空出世,凭借良好的性能与无与伦比的性价比迅速成为现象级产品,小米手机一机难求,数码爱好者纷纷蹲守在电脑前,拼手速抢手机。

小米初期的成功,性价比当居首功。然而,随着智能手机市场竞争加剧,同样主打性价比的手机越来越多,加上小米错误的营销策略,小米手机及小米用户逐渐与“屌丝”一词挂钩,在很长一段时间内,小米都难以摆脱“低端”、“屌丝机”的标签。

作为企业管理者,雷军自然明白品牌形象对于一家企业的重要性,他一直想要改变小米低端的品牌形象,打造高端品牌。因此,当小米进军欧洲市场时,雷军选择与运营商合作,利用运营商提升小米品牌形象。

2018 年,小米在港交所上市前夕,雷军亲自前往香港,拜访了前亚洲首富李嘉诚。雷军此举并非单纯向前辈请教,而是借助李嘉诚旗下长江和记集团,向欧洲贩卖小米手机。

说出来你可能不信,长江和记集团在欧洲电信市场上的地位堪比国内三大运营商。欧债危机之后,李嘉诚不断收购欧洲基础设施资产。2016 年,长江和记旗下的欧洲电信运营商“意大利 3 公司”和俄罗斯 VimpelCom 集团旗下的 Wind 电信公司合并,自此长江和记在新公司中持有一半股权。

到 2018 年,长江和记再次斥资 24．5 亿欧元,收购意大利电信 Wind Tre 剩余的一半股权,将其变成自己的全资子公司。自此,长江和记在欧洲电信市场地位已不可小觑,在 11 个国家拥有接近 1 亿 3 千万活跃流动电信用户,市场份额甚至可以与沃达丰、西班牙电信、O2 一较高下。

小米与长江和记达成合作,意味着长和旗下 17700 家门店均可以销售小米产品,初期包括奥地利、丹麦、意大利与英国市场。雷军一次不经意间的拜访,就为小米手机进军欧洲市场打开了突破口。

在欧洲,拿下运营商意义重大。与国内不同,运营商依然是智能手机主要销售渠道。欧洲运营商们为智能手机提供大量补贴,欧洲消费者大多习惯前往电信运营商处购买手机,并且签下按月付费协议。简单地说,欧洲人还在延续传统的模式,“充话费,送手机”。据统计,欧洲手机市场运营商渠道占比为 50%,其他线下零售店占 40%,小米擅长的线上零售仅占 10%。

小米与长江和记良好的合作关系,给欧洲电信运营商们呈现了一个完美的案例。此后,小米先后与沃达丰、西班牙电信、O2 等电信巨头达成合作,欧洲运营商渠道从此被小米攻克,小米、红米旗下各类极具性价比的手机,迅速成为众多欧洲手机消费者的首选。

欧洲人也爱性价比

成功打通运营商渠道,改善小米手机在海外的品牌形象,只能算是小米成功的必要条件。除此之外,小米成功的要素还有性价比。对,正是这个小米坚持多年的产品策略。欧洲电子产品价格普遍较高,欧洲消费者同样需要物美价廉的性价比手机。

小米在欧洲市场登顶之前,已经率先在西班牙、波兰、俄罗斯等市场登顶。仔细分析这些国家,不难看出这些都是南欧、东欧国家。

在地理层面,欧洲通常分为东欧、西欧、南欧、北欧,其中以英国、法国、德国以及低地国家为代表的西欧地区人均 GDP 非常高,人民也比较富裕;斯堪的纳维亚半岛上的北欧国家人烟稀少,人均 GDP 甚至比西欧地区更高;剩下的南欧与东欧,日子明显不如其他两个地区,南欧诸国经济危机频发,西班牙、意大利、希腊等国经济状况常年萎靡不振;东欧国家地处内陆,缺少优良的港口,经济发展始终在欧洲垫底。

小米凭借性价比路线,先是抢占东欧、南欧市场,然后逐渐向西欧、北欧进军,以“农村包围城市”的方针一点点蚕食欧洲市场。

近几年,西欧移民问题频出,这些来自与中亚、北非的“外来人口”,人均收入明显不如西欧土著,在手机消费中优先考虑价格因素。此时,物美价廉的小米手机恰逢其时出现在各大运营商门店中,很多欧洲消费者自然而然地将小米手机作为购机首选。

兵马未动,“专利”先行

国内手机品牌进军海外,除了销售产品,还要应付随时可能到来的专利诉讼。华米OV 四大品牌中,华为自身拥有海量通讯专利,在海外很少碰到专利诉讼。小米、OPPO、vivo 没有华为技术雄厚,在进军海外初期,都曾不同程度遭遇过专利纠纷。2014 年,爱立信挥起专利大棒,砸向了在印度市场突飞猛进的小米,印度法院一度裁定,小米停止在印度销售和进口手机。

有了印度市场的经验教训,小米在进军欧洲市场前便做足了功课。2019 年,小米与爱立信签署全球专利许可协议,双方结束五年专利纠纷,就此握手言和。在此之前,小米跟另一个欧洲通信巨头诺基亚达成协议。

2017 年,诺基亚与小米联合宣布,双方已经签署了一份多年有效期的专利许可协议,其中包括移动网络标准的必要专利上面的交叉授权,小米甚至还会收购诺基亚专利资产的一部分。

世界十大通信设备商中,华为排名第一,诺基亚排名第二,爱立信排名第三,中兴排名第四。解决了爱立信与诺基亚,小米进军欧洲的专利阻碍算是扫平了一半。至于另一半,得益于高通的帮助。高通是小米长期合作伙伴,也是小米股东之一。2014 年,正是凭借高通的专利授权,小米采用高通芯片的手机在印度才得以解禁。

盛世危机,谨防后来者

性价比战略让小米快速扩张,专利和解协议解决后顾之忧,与运营商合作让小米短时间打通线下市场。依靠这三驾马车,小米在欧洲市场突飞猛进。去年一季度市场份额位列第四,去年二季度市场份额位居第三,今年一季度市场份额位居第二,今年二季度市场份额位居第一。一年半时间,小米实现跨越式增长,增速令人瞠目结舌。

不过,在高速增长之余,同样需要正确面对竞争对手。三星、苹果都是拥有大量专利与热销机型的对手,小米市场份额没有明显优势,随时有可能被苹果、三星反超。另一方面,以 OPPO、realme 为代表的国产厂家正在沿袭小米路线,疯狂的抢占欧洲市场。

今年二季度,OPPO 手机销量增长速度高达 180%,realme 增长速度更是高达 1800%。高性价比、专利和解、运营商渠道,小米的优势 OPPO 与 realme 也有。最近两年,国产手机在欧洲市场处于快速扩张期,各方都在通过渠道与价格优势抢占三星、苹果市场。等到欧洲市场基本稳定下来,产品竞争力相似的国内厂家迟早将“刀兵相见”,届时小米还能不能保持目前的市场份额,我们仍未可知。

总之,小米在欧洲市场取得的成绩值得肯定,但小米依然需要保持警惕,谨防 OPPO、realme 后来居上。