2021年5月26日,小米发布了截至2021年3月31日的第一季度财报。

这是一份看起来足够靓丽的财报:财报显示,小米2021年第一季度总营收为768．82亿元人民币,同比增长54．7%;归属公司的经调整后净利润为60．69亿人民币,同比增长163．8%。双双创下单季历史记录。

除此之外,小米在其他数据上也交出了不错的成绩单:发力高端手机市场取得进展,在中国大陆地区定价为人民币4000-6000元区间的智能手机市场份额,由去年同期的5．5%提升至16．1%;线下小米之家扩展至5000家,并由此带动手机业务的高歌猛进。

但对于任何一家公司来说,挑战和竞争都会一直存在。

在靓丽的财报背后,小米的隐忧是什么?不擅长线下渠道的小米来说,在面对有着先发优势且同样凶猛的对手们时,能够从容应对吗?对于正在将业务多点开花的小米来说,它所需要面对的天花板会是什么?

01 靓丽的季度财报

小米交出的是一份超出市场预期的财报。

此前根据彭博预期,小米一季度预计营收为746．77亿元,同比增长50．2%;调整后净利润为39．3亿元,同比增长70．9%。

根据小米财报,小米2021年一季度总营收769亿元,同比增长54．7%,环比增长9%。小米营收同比增速远远高于环比增速的原因之一是,去年一季度受疫情影响,小米营收处于历史低位。相比之下,小米2021年一季度经调整后的净利润的表现更为突出:不仅数值达到了61亿元,并且同比增速暴涨至163．8%,环比增速达到了89．4%。

制图/鞭牛士

目前,智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务依然是小米三大主营业务。

从不同业务的数据来看,在2021年第一季度,小米的768．82亿营收中,智能手机业务为515亿,占比67%,同比增长69．8%;IoT与生活消费产品业务营收182亿,占比23．7%,同比增长40．5%;互联网服务业务营收66亿,占比8．5%,同比增长11．4%。

可见,小米的手机业务发展依然迅猛,是拉动小米营收增长的主要引擎。

制图/鞭牛士

财报显示,20201年第一季度,小米在中国的智能手机出货量同比增长74．6%,市场份额排名第四;在全球智能手机出货量排名第三,市占率为14．1%。

与此同时,小米在高端市场的发力有了一定成效。据财报显示,2021年一季度,小米在中国大陆地区定价在人民币3000元或以上,及境外定价在300欧元及以上智能手机全球出货量超过400万台。此外,据数据,小米在中国大陆地区定价为人民币4000-6000元区间的智能手机市场份额,由去年同期的5．5%提升至16．1%。

在海外市场,小米也如鱼得水。2021年第一季度,小米境外市场收入人民币374亿元,同比增长50．6%,在总营收中占比48．6%。据Canalys数据,按照智能手机出货量计,小米一季度在62个国家和地区智能手机市占率排名前五,在全球12个国家和地区中排名第一。

相较于出色的智能手机业务,小米一季度的互联网业务表现平平:营收为66亿元,毛利率达到72．4%,但同比增长只有11．4%,弱于智能手机和IoT业务增速;其中广告业务再创历史新高,达到39亿元,同比增长46．3%,但游戏和其他增值服务(以互联网金融为主)同比均有所下滑,分别为-27．6%和-8．6%。

此外,手机XAIoT依然是小米所强调的核心战略。

财报显示,截至2021年3月31日,小米AIoT平台连接IoT设备数(不包括智能手机及笔记本电脑)达到3．51亿。2021年3月,小爱同学月活用户数9300万;米家App月活用户数同比增长22．8%,达到4920万。

在这次季度财报中,小米重申了自己进军智能电动汽车业务的决心。在2021年3月3日,小米正式对外公告,会成立一家全资子公司负责小米智能电动汽车业务,首期投资为人民币100亿元,预计未来10年投资额100亿美元,小米创始人雷军亲自亲自兼任智能电动汽车业务的CEO。

小米自然有底气可以下这个决心。据财报显示,除了三大主营业务之外,截至2021年一季度末,小米共投资超过320家公司,总账面价值519亿元,同比增长60．8%。此外,截至2021年第一季度,小米账面上目前现金及现金等价物为342．8亿人民币。

从不同的角度看,小米的这份财报都展现出:小米正在一个正向循环的道路上,稳健飞奔。只不过,面对未来,小米依然面临着许多艰难挑战,且隐患重重。

02 新挑战:从线上到线下

2021年,在小米身上发生的最大变化是:线下渠道的大幅扩张。

如我们对小米之前的了解,依靠线上营销和产品极致性价比而得以在手机大战中突围而出的小米,在手机线上市场逐渐饱和之后,调整了自己的战略,开始将自己的重心放在了线下渠道——这也是小米之前最为薄弱的地方。

负责这件事情的,是雷军找来的“复仇者联盟”中的大将,曾任金立集团总裁的卢伟冰。

自2019年1月加入小米以来,卢伟冰在集团内部一路晋升,一年内成为小米中国区总裁,两年内晋升小米合伙人。在他担任红米手机总经理时主导发布的红米 Note7 和 Note 8 系列手机,贡献了小米手机 2019 年约三分之一的销量。

2020 年 6月,小米开始启动了其创业以来最激进的一轮线下渠道扩张。

由卢伟冰带队,时任小米新零售业务负责人的高自光,接手了小米中国区线下渠道的建设。从2020年6月开始,卢伟冰、高自光以及小米集团副总裁尚进,在全国开启了一轮大范围的线下调研。

2020 年 11 月,卢伟冰在红米新品发布会上宣布:2021 年要让每个县城都有小米之家。今年 1 月,小米一天开业了 1000 家小米之家,全面覆盖了河南、江苏两个省份的县级市场。

2018年,小米线下只有586家小米之家。2019年,小米之家缓慢爬坡到630家。但从2020年下半年小米决定全力投入线下渠道后,去年小米之家应声破千,截至2021年4月3日,这一数字突破5000家。据称,小米未来的目标是在今年年底,扩张到超过一万家店。

反观整个手机市场,当线上互联网红利逐渐饱和之时,手机市场增长乏力已是不争的事实,向线下拓展成为不得不的选择。

要知道,小米的竞争对手OPPO、vivo,作为线下渠道的老牌实力玩家,各自的线下门店都保持着近20万家的规模数量。

据Counterpoint Research数据显示,2020年,华为(包括荣耀)是中国手机市场的领跑者,占据41%的份额。vivo、OPPO、APPLE、小米位居其后,市场份额分别为18%、16%、11%、10%。

受2020年9月15日美国贸易制裁影响,华为零部件严重短缺,导致其第四季度出货量同比暴跌26%,市场份额也下滑至32%。为了更好地利用库存零部件,华为将业务重心转向了高端市场,只销售利润率高的机型,这给中端市场留下了缺口。此后,华为剥离了荣耀品牌,荣耀作为独立品牌进一步稀释了华为在中国的市场份额。

2021年1月,OPPO首次跻身中国智能手机第一品牌,市场份额达到21%,其次是vivo,份额为20%,华为、苹果和小米各占16%——通过深度的线下渠道布局,手机厂商实现了销量的爬坡逆转。

在中国的整体手机市场中,线上线下渠道以三七分天下,但在2021年之前,小米却是完全相反的一番景象:线上占了七成,线下仅占三成。

另一方面,随着小米高端战略的全面铺开,高端机售价更高,用户决策更为慎重,在承担用户深度体验和服务延伸方面,线下渠道也拥有无可比拟的优势。

在这样的环境和时间点中,小米的线下渠道变革势在必行。据称,当前,雷军已将线下提升为小米优先级战略。对于小米来说,这是一场不得不打,也不能输的战争。

但对于小米来说,因为从互联网手机起家,且习惯了高性价比和轻资产的运作方式,线下渠道并不是他们所擅长的事情。

根据 IDC 的数据,从 2015 年到现在,中国大陆市场上只有 10% 的手机为厂商直接卖到市场上,剩余九成都依赖渠道商销售,且渠道商份额有日益增长的趋势。这也意味着,谁能吸引更多渠道商,就意味着有更多出货量。

吸引渠道商最根本的一点是,要让他们赚到钱。这是 OPPO、vivo 的长项,也是小米在 2016 年、在2019 年底第一轮线下渠道扩张效果不及预期的重要原因。

据媒体报道,在过去的 5-6 年间,OPPO 和 vivo 给渠道的销售毛利润率约为25%,华为为18%左右,而小米只能给到约7%。且OPPO 和 vivo 在各个省的代理商是其公司股东,双方有着更深的利益绑定。

在新一轮的渠道扩张中,小米试图讲述的一个新故事是:依靠小米丰富的AIoT的生态支撑。高自光在接受媒体采访时称:“长期以来,AIoT占据了绝大部份门店一半以上的销量、45%左右的销售额,为每家门店引来了多半的人流”。

只不过,这个新故事依然面临多方位挑战:在自己并不擅长的线下渠道领域,竞争对手们也从未放松警惕。OPPO一直不断优化专卖店和合作门店,通过分层、分级的方式来管理零售终端;vivo更是在今年称,力争在2年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

此外,从华为独立后的荣耀也将成为小米的劲敌。荣耀CEO赵明强调,新荣耀将面向全渠道,其线下渠道的布局同样正在快马加鞭。

当然,小米也有应战的决心和准备:在小米最新的发布会上,卢伟冰表示:要新开10000家小米之家乡镇授权店,让乡镇用户享受到高品质高性价比的小米产品。

摊子越大挑战自然也就越大,小米能否赢得线下渠道竞争的胜利?这是一个需要用时间来回答的问题。

03 小米的天花板

同样需要用时间来给出答案的,还有小米试图发力高端市场的努力,和在AIoT领域进行多点作战的成绩。

在华为缺位后,安卓高端市场空缺,给了小米进军高端手机市场的机会,“高端”,也是今年小米产品的主基调。只不过,小米好像暂时还没有找到可以实现立竿见影效果的好方法。

据2021年第一季度财报显示,小米智能手机的ASP(平均每台售价)在第一季度为每部1042．1元,而2020年第一季度为每部1038元,虽然有所增长,但涨幅不大,中低端机依然是小米的主力。

在高端市场的竞争过程中,关键的是品牌和研发实力。从财报中可以看出,小米正在通过行动来面对这一问题:小米的研发开支在2021年第一季度达到了30亿,比起2020年第一季度18亿增长了60%以上。

但是,缺少“核心技术”,一直是小米所被外界所诟病的一点。

对于以“极致性价比”产品起家的小米来说,这个缺点曾经弱到可以被忽视——毕竟,在互联网产品领域,只需要通过最快、最简明的方式建立可用的产品原型,并通过快速迭代,来实现产品完善和销售。

这一模式甚至被完美的复制到了小米的生态链产品上。如财报所称,在2021年第一季度,小米的IoT生活消费产品业务表现不错:智能电视全球出货量为260万台,米家空调、小米笔记本、智能手表、小米手环、空气净化器等等有不错的销售成绩,这也是小米的AIoT核心战略中的重要一环。

只不过,对于正在冲击高端市场和造车领域的小米来说,这一模式正在遭到挑战和制约。

在2021年第一季度的财报中,小米并未披露其造车的最新进展。

小米集团总裁王翔,在财报发布后的业绩电话会议中表示,与消费电子以及其他小家电不同,汽车的研发周期很长,做一部好车,至少需要三年的时间。目前小米汽车还在早期阶段。在对市场进行足够深入研究前,小米不会轻易地规划产品。

进入2021年以来,关于巨头造车的新闻不断,百度、小米先后官宣正式入场。在万物互联时代,电动汽车被视为是科技领域未来数十年的新终端,也成为了一个新的巨大战场。

但有不少传统汽车行业的从业都向鞭牛士表示,并不担心声势浩大的“互联网造车”。

虽然电动化的发展,使得造车门槛大幅下降,但造车依然是所有制造业中最难的一件事情,且有着巨大的安全隐患。对于汽车公司来说,积累的技术是其最为重要的核心优势之一:其中,最重要的三电技术——电池、电机和电控,更是被视为电动车厂商和供应商的技术护城河。

早在2019年,雷军在接受媒体采访时,当被问到小米缺乏自己的技术研发和核心芯片问题时,雷军回答道“难道做汽车,你一定要做发动机吗”“不做发动机你作为汽车整厂就没技术吗”引来当时汽车行业的一片哗然。

两年之后,缺乏自己的核心技术研发能力这一问题,依然是小米在面临未来种种市场竞争时,不得不需要重新回头思考的一大难题。

对于雷军和小米来说,对时代、趋势的把控,对用户心理的掌握,对“互联网模式”的精通,都曾让其能够在正确的时间脱颖而出,并成为一家优秀的互联网公司。

但想要继续成为一家“伟大”的公司,对于以“勤奋”著称的雷军来说,除了要坚持拥有大局观、稳重、周全的优势之外,还需要打破如今制约着小米的天花板。