国产手机品牌里有一个“格格不入”的存在——传音。

2020年第三季度,7nm制程的骁龙865、麒麟990还在争奇斗艳,5nm制程的苹果A14、麒麟9000已经虎视眈眈。传音系高端手机仍在“打磨”联发科12nm制程的G90T。

结果呢?已经成功上攀高端旗舰的小米集团,整体毛利率还是不到10%。反而是卖100美元以下智能机甚至是功能机的传音,2020年Q3整体毛利率达到25．9%,其中非洲市场毛利率高达30%。

Counterpoint统计数据显示,传音在第三季度智能手机出货量达到560万台,已经跻身世界前十,市场占有率从去年同期的1%上涨到2%。

当人们都在关注苹果、三星、华为、小米的“神仙打架”,传音悄悄逆周期增长,成为了“非洲手机之王”。

非典型手机厂商

前有5G换机潮不及预期,需求不振;后有疫情重创产业链,供给不足,2020年对手机厂商来说“实在是太难了”。

在新冠疫情的泥淖中,传音是一股“清流”。

10月27日,传音控股发布其2020年三季报,其营收和利润分别达到111．25亿元和8．63亿元,同比增速分别高达75%和79%。

之后,传音股价一路飙涨,一度突破每股140元,市值超过1150亿元,甚至超过各大金主对荣耀的千亿报价。据传,后者去年利润为60亿元,而传音尚不足22亿元。

在行业下行周期延续业绩高速增长,是市场看涨传音的主要原因。

得益于“偏安”非洲为代表的新兴市场,传音是一个不太依赖头部供应链的非典型手机厂商。

“典型”的头部手机厂商之间,竞争是围绕供应链展开的。这是因为手机产业链上下游已经发展成熟,头部集聚效应明显,厂商想发布新手机绕不开供应链的新技术和新产品,从而导致核心零部件趋于同质化。

旗舰手机处理器中,苹果A系列、华为麒麟和三星猎户座均为自用,其他安卓旗舰手机只能唯高通骁龙是瞻;OLED屏幕由三星一家独大,京东方、华星光电等厂商尚留存星星之火;顶级手机主摄也只剩索尼、三星和豪威三个玩家,彼此品牌、技术和出货量还存在差距……

技术路径和研发进展透明的成熟供应链,让智能手机成为一个“出货量至上”的市场。出货量“掉队”厂商不仅在零部件价格上失去谈判的底牌,而且也很难拿到“首发”技术来打造产品卖点。

目前全球手机市场俨然是三星、华为、小米、苹果、OPPO和vivo的“六人行”。尽管摩托罗拉(联想)和LG等老牌厂商还占据一定的市场份额,但还不如荣耀(华为)、Redmi(小米)和Realme(OPPO)等大厂子品牌。

既没有巨头撑腰,又没有老牌光环加持的传音,凭什么杀进全球智能手机出货量前十?

因为传音不是一个依靠头部供应链的厂商,甚至可以不是智能手机厂商。其在非洲市场修筑的马奇诺防线,并非源自技术壁垒或品牌效应,而是在缓慢“收割”消费升级所带动的产品迭代。

不靠技术靠渠道

四卡四待和“美黑”的话题,曾让人们对传音崛起之路津津乐道。但是在当下,美颜AI、耐酸度更高的手机外壳和接口,真的算不上技术壁垒。

于是不少自媒体开始掉转矛头,认为传音缺乏核心技术,在非洲市场如稚子抱金过市,早晚会被华为、小米等厂商降维打击。

如果以专利数量和研发投入为标准,传音和其他头部手机厂商的确不在一个量级。2019年,传音新增专利164件,总专利数依然不足千件,而OPPO在2019年仅发明专利授权量就高达2614件。传音8亿元的研发投入,也远低于小米的75亿元。

但是,单纯用智能手机市场的规则去套用传音的发展路径,并不科学。

因为传音并不追随供应链潮流,而是与非洲消费者的需求亦步亦趋。深耕非洲市场十几年的传音先吃下了手机从无到有的红利,目前则抓住了智能机替代功能机的大潮。

此“智能机”也非彼“智能机”。在主流手机厂商发力5G,借力拉升手机价格时,售价10美元上下的功能机到200美元以内的智能手机才是传音的“舒适区”。根据申万宏源的研究报告,传音智能手机的ASP(平均销售价格)仅为竞争品牌三星的1/3。

四卡四待、深肤色拍照对主流手机厂商来说并非难事,但是为了非洲市场,在已经扛起“All in 5G”大旗的情况下回头研发4G、3G乃至2G手机,重新匹配供应链,有些“吃力不讨好”。

2019年初,小米曾高调宣布进军欧洲,并与非洲电子商务平台Jumia达成战略合作。目前,小米在这家尼日利亚电商平台仅挂出三款手机,售价约合人民币1280元到1500元。同平台内,有传音三大品牌、多款产品,覆盖了75元的功能机到2500元的智能手机。

更何况,非洲手机市场的主战场在线下,经销商当然更愿意代理产品数量更多、覆盖价位更广的品牌。这是传音的核心竞争优势之一。

一位券商分析师在采访中指出,传音与很多非洲本地经销商形成了长期稳定的合作,在合作过程中实现了共同成长,并且依靠高毛利、高周转等方式保证了渠道利润。

“对于小米、OPPO还是vivo来说,千元档的产品毛利率是比较低的,再留一定空间给经销商,基本都不挣钱。”该分析师如是说,“不仅要重新设置产品线,还要匹配相应的供应链。要有完备的产品线,才能获得当地渠道商的信任,开展合作。”

相比非洲市场,欧洲市场可能更吸引头部厂商进入。欧洲市场不仅利润丰厚,居民消费水平较高,而且因为美国禁令的原因,无法使用谷歌GMS的华为吐出了不少市场份额。

因此,即便传音的智能手机出货量能排进全球前十,但是与其他主流智能手机厂商仍是“错位竞争”的态势。

但隐忧在于,传音目前在非洲积累的优势,是否会随着非洲消费水平升级的大潮烟消云散?

未必。非洲持续但不及中国市场增速的消费升级趋势,足够传音进一步在200美元以内的舒适区享受红利。

非洲的确是个很有潜力的手机市场——12．86亿人口、接近3%的人口增长率,手机渗透率在2018年仅为44%,很多人将非洲手机市场和10-15年前的中国相比。唯一的不同是,中国改革开放后经济增长的奇迹,恐怕难以在非洲重现,尤其是撒哈拉以南的非洲,近十年来人均GDP几无增长。

IDC统计数据显示,在中东及非洲地区的智能手机市场,80%的需求来自200美元以下的机型,不管是功能机还是智能机的ASP都呈下降趋势。

针对低价需求而形成的产品线和经销网络,让传音在非洲市场构筑起坚固防线。接下来要做的只是不断夯实各价位的产品线,用本地化的技术创新培养用户忠诚度。

手机之外的生态故事

除TECNO、itel和Infinix三大手机品牌之外,传音还布局了互联网业务和3C配件、家电等硬件产品,慢慢勾勒出一个软硬件一体的生态轮廓。

图源:传音招股书

和小米围绕MIUI打造的互联网业务相似,传音也定制了基于安卓系统的HiOS、itelOS和XOS。围绕拥有8000万活跃用户的三大OS,传音开发的应用商店、游戏中心、广告分发平台和手机管家,都能成为非洲市场移动端首屈一指的流量渠道。

此外,传音还开发出了7款月活超千万的App。比如音乐播放软件Boomplay,非洲用户数仅次于Google Play Music;还有“非洲头条”Scooper和“非洲抖音”Vskit。

某券商分析师认为,非洲功能机的占比较高,推广移动互联App不仅能够助力非洲移动互联生态,也能从侧面推动智能机渗透率的提升,创造换机需求。

除了互联网业务逐渐成型外,3C数码配件和家电产品业务也值得关注,但目前规模还比较有限。

传音旗下有定位中高端的家电品牌Syinix和入门级家电品牌itel。Syinix推出多款基于安卓9．0、支持Google Assistant的AndroidTV,产品层面已经和国内的智能电视、智慧屏相似。

但传音系家电产品线虽广,在智能化上并无其他亮点,谈智能家居生态有些为时尚早。

非洲市场对设备“智能”的需求也并不强烈。一位在非洲工作的国企员工介绍说:“目前而言非洲家电市场对智能家居的要求极小,比较多的地区还不能稳定维持电力供应。不过也有非洲朋友委托从中国带家用监控、门锁等智能家电。”

有券商分析师告诉亿欧,传音的策略是结合现有的手机渠道做二次输出。据了解,非洲当地尚不能形成便捷有效的本地物流,DHL、TNT等国际物流公司资费较贵,电商很难发展。其他厂商想绕过传音的渠道优势,回避线下的贴身肉搏,几无可能。

“其实这些产品目前体量都还很小,因为非洲市场确实购买能力有限,传音基本上只挣硬件的钱,现阶段将其比作‘非洲小米’可能并不恰当。”上述券商分析师表示。

结语

通过贯彻“Think Globally, Act Locally”的本地化思路,传音把非洲市场变成其业务增长的“伊甸园”。在本地化渠道的防线之内,传音已有突破单一手机业务,成为“非洲小米”的机会。

但传音研发和产品层面短板明显,在其他地区复制非洲市场的成功并不容易。目前看来,想进入中国、欧洲、北美等成熟市场存在较大困难。在印度、东南亚、中东等新兴市场起量容易,但锁住市场份额和盈利的能力有待市场检验。