2018年上半年，国内网购市场共销售手机约5000万部，同比下降16.7%，零售额约1100亿元，同比上升11.1%。根据中国信息通信研究院发布的国内手机市场运行报告，2017年中国智能手机出货量同比下降17.8%，约为1.96亿部。也就是说，我国手机线上市场销量约占整体手机市场销量的25.5%。线上手机市场趋于成熟和稳定，与整体市场类似，销量开始下滑，但是随着国产手机品牌产品的高端化，销售额反而上升。

渠道竞争更加激烈

从分渠道来看，天猫、京东、苏宁等专业电子商务平台仍然是线上手机零售量的主要渠道，彼此之间的竞争更加激烈，但是整体格局相对稳定。京东依然领跑线上手机市场，但是面对手机市场下滑也充满危机感，频繁与手机品牌开展超级品牌日；苏宁易购通过线上和线下融合策略积极拉拢小米、华为等知名品牌，联合发布新品；天猫“5·17”通信狂欢节更偏向服务，对手机销售的带动作用不是十分明显。此外，以苹果、小米、荣耀为代表的品牌厂商直营官方商城也有不错的表现，2018年上半年，小米官方商城的占比继续上升。

市场调研组织Counterpoint发布的2018年4月中国手机电子商务市场报告指出，排名前三的京东、天猫和苏宁获得了线上手机市场78%的份额，这三家平台之间的排名和份额将会在未来保持稳定，其中京东占据了线上手机渠道50%以上的份额。苹果、小米和华为的官方商城，三家的总份额超过了10%。

4G手机网购首次出现下滑

从制式上看，根据相关研究机构近期发布的国内手机市场运行报告，2G手机出货量1024.8万部，同比下降13.4%；3G手机出货量3.4万部，同比下降93.2%；4G手机出货量1.86亿部，同比下降17.9%。手机网购市场与整体市场基本一致，4G手机虽然首次出现下滑，但是全网通手机在线上手机零售量中的占比进一步扩大。

4000元以上手机销量提升

从分价格段来看，0～600元价位段手机销量占比约为19%，600～1000元价位段手机销量占比约为20%，1000～1500元价位段手机销量占比约为17%，1500～2500元价位段手机销量占比约为16%，2500～4000元价位段手机销量占比约为13%，4000元以上价位段手机销量占比约为14%。手机市场从增量市场进入存量市场后，更多的是换机需求。一些低端机下滑最为明显，0元～600元价格段手机销量下滑速度最快，但是随着1000元以下价格段手机用户向1000元以上价格段市场迁移，1500元～3000元成为手机市场的主流，但是这部分市场占比却出现了微幅下滑，因为国产旗舰机正从1500元～2500元向2500元～3000元价格段升级，但是速度没有想象得那么快。3000元～4000元价格段手机市场也出现下滑。但是4000元以上价格段手机市场受苹果手机的带动，出现了明显的提升。

品牌日渐集中

从品牌上看，手机网购市场的品牌集中度越来越高，排名前十的品牌已经占据绝大部分的市场份额，其中排名前5位的荣耀、小米、苹果、华为和魅族已经占到了整体市场90%以上的份额。留给其他品牌的市场空间越来越小。与2017年相比，网购市场手机品牌格局没有明显变化。排名前五位的品牌地位稳固，荣耀和小米抢夺第一位置，第一季度荣耀线上销量超越苹果、小米等手机品牌，位居中国线上手机市场第一，但是4月份和“6·18”期间，小米全面发力，线上销量超越荣耀。

OPPO和vivo重心仍在线下市场，OPPO线上市场只是简单运营，vivo虽然针对线上市场推出高性价比手机Z1，但是没有进行专门的营销。上半年一些已经淡出市场的品牌选择回归，例如联想，也有一些品牌正在消亡，例如金立、乐视等。

创新乏力同质化明显

从硬件上看，手机产品创新乏力，同质化显著。Type-C接口、双摄像头、三摄像头、大容量电池、指纹识别、屏下指纹识别、多种颜色等是线上销售手机的几大特色。由于全面屏让屏幕的边框进一步缩小，18∶9的屏幕比例已经成为旗舰机型的标配，屏幕尺寸进一步扩大，6英寸以上机型数量快速增长。拍照功能仍然是消费者的主要诉求，后置双摄像头、前置双摄像头已经很平常了，三摄像头也开始出现。

此外，手机作为配饰，消费者对手机外观要求越来越高，手机颜色越来越丰富，不仅有传统的黑色、香槟金，还有蓝色、粉金、极光色等。同时，一些创新型技术也开始在旗舰手机上获得应用，例如vivo X21搭载屏下指纹识别、vivo NEX采用升降摄像头、iPhone X使用3D人脸识别技术等。

展望2018年下半年，手机网购市场可能继续保持量跌额涨。虽然下半年有“8·18”“双11”等大的促销节点，但是手机产品的更新和迭代只是小升级，不可能出现革命性产品，无法激起大量的换机行为，线上市场趋于平稳。其中值得关注的是，在消费升级的带动下，一些中高端手机会受到热捧，3000元以上手机仍有增长潜力。

总体而言，2018年手机市场新零售趋势十分显著，原本线上起家的手机品牌在加速布局线下渠道，线上线下融合趋势将更加明显。5月前三周，小米的开店数量超过100家；7月份，荣耀线下体验店已经达到了720家。纯线上手机品牌将不再存在。手机网购市场在价格走势、品牌格局、功能特性等各方面，都将与整体手机市场趋于同步。