从五年前乔帮主突然离世算起，到今天iPhone依然是全球最畅销智能手机机型，苹果究竟还是不是原来的苹果？仅从业绩上看，答案似乎仍是肯定的。

　　在库克的领导下，苹果于2012年一举拿下“全球最高市值企业”的头衔，此后便一直稳守桂冠。与此同时，由乔布斯钦点的、地位不输库克的苹果首席设计官——乔纳森·艾维（Jonathan Ive），在统管公司软硬件设计之后，也先后拿出了受欢迎程度不亚于任何前作的iOS8/9/10以及iPhone6/6s/7等作品。

　　如果只是从上述结果论看，库克加艾维的组合绝对应该得到业界最大的肯定。可尽管是赚的钵满盆满，但这些年来人们却似乎还是停止不了对苹果创新能力的质疑。只因为对乔布斯的过分怀念与崇拜吗？苹果究竟是缺了些什么，才让我们始终觉得新的产品“还不够新”？

　　其实与大多数人一样，小编长期以来也只是粗浅地知道苹果存在“创新不足”的问题。但至于为何会遭遇“创新不足”的瓶颈，我们过去只简单地归咎为“乔帮主的不幸离世”。

　　的确不得不遗憾地说，一个全球最优秀的职业经理人，加上一个设计理念总能引领全球趋势的设计大师，仍不足以抵上一个性格孤傲、行事作风有如天马行空的乔布斯。

　　说此话并非是出于对乔帮主的个人崇拜，而是发现在少了其“天马行空”之后，苹果过去那种大胆前卫的创意，那种敢于豪赌未来的魄力，那种敢对投资人说不，敢告诉消费者什么才是趋势的自信……突然间全没了。且更为可怕的是，过去在产品里总能隐约感受到的明确市场定位和价值观追求也慢慢地都消失殆尽了……

　　尽管此期间苹果的设计师还是同一个乔纳森·艾维，尽管曾经、现在的营运“操盘手”还是同一个蒂姆·库克。但在乔布斯时代，产品是为了改变某个领域的传统生产方式而诞生；可在今天，产品是为了满足市场的需求而改变。前者是主动，后者是被动，这就是差别。

　　而缺乏主动的苹果，在辉煌业绩的光环笼罩下当然不会受到过多的质疑。只不过，直到微软上周突然发布令人惊艳的Surface Studio和Surface Dial（那个既可以当作鼠标又可以和屏幕深度结合成为设计辅助工具的设备）后，前者潜在的危机恐怕才终于开始被后者的竞争给放大、给唤醒……

　　事实上，从今天的微软身上小编隐约看到了过去的苹果。不仅仅是因为Surface Studio和Surface Dial所带来的创新设计，更是因为微软这次主动发起攻击的领域正是苹果捍卫多年的“专业设计”。

　　从乔布斯创立苹果，到后来被迫成立Next，再到后来投资The Graphics Group（大名鼎鼎的动画制作商Pixar前身），最后又回到苹果打造今日帝国……不难看出乔布斯始终对艺术和审美是有追求的。也正因为这种追求，乔布斯时代下的苹果产品始终都贯彻着一种哲学——要成为艺术创作的工具，以及多数时候“美学”的重要意义可以超越产品的价格。

　　虽然“乔布斯哲学”不尽然总能保证会推出成功的产品，如失败之作Apple Lisa等，但赋予产品更高理想和追求，却是可以让被视为创作工具的产品不必束缚于现状（外形、技术标准等），而大胆进行构思突破和设计创新。这基本上也是为什么既不懂工程，也不执著于经商的乔布斯能先后带领Next和苹果大获成功的“秘诀”所在。

　　可反观“后乔布斯时代”的苹果，为了让华尔街停止吵闹，苹果开始发放股息（仍在成长上升期的企业很少这么做的，谷歌也还没开始做）；为了迎合市场竞争，苹果一改过去的牛脾气，开始学习竞争对手推出“消费者喜欢”（以前是我来告诉消费者什么是值得喜欢的）的新功能，如大屏幕和支持表情包等……并不是说苹果稍作改变就不对，而是种种决策让我们明显看到了一个“弱势”的苹果，一个一切考虑都“小心翼翼”的苹果，一个不像从前犯错了都敢“趾高气昂”的苹果。

　　因为这种对市场和资本的“低头”，再伟大的设计师也变得只能局限在看得到、摸得到的现有产品线里进行改变，而不敢成为一个“空想大师”，跳脱既有的现实理论大胆想象出一个空前的概念。毕竟股东是会翻脸不发工资的，毕竟也没有创始人那些理想和追求来带领公司。

　　如今，苹果好在是“摇钱树”依然健壮，所以一时半会儿还不会出现危机。但鉴于苦苦挣扎多年的微软突然开始向苹果的发家领地发起攻击，后者的安稳日子恐怕要比原定计划会提早结束。

　　可能也算得上乔布斯的遗产之一，苹果的品牌形象长期定位“高端、前卫和时尚”。这也在一定程度上保证了苹果产品的销量与定价。但是，当创新被对手超越，当“专业设计”集体倒戈，当Windows开始内嵌Ubuntu而致使“macOS更适合开发者”的神话不再……苹果这个品牌还会剩下哪些独一无二的吸引力？苹果难道要沦为和戴尔、惠普以及联想竞争的设备商？

　　未来的大趋势有人工智能和物联网。从微软和谷歌的布局看，似乎都已经做好准备，唯有苹果最让人担心。在今年初的《易评》中，小编就曾指出所有巨头里苹果是最没有软实力的一个，是未来大趋势下“底蕴”最差的公司。而随着2016年全部发布会已结束，苹果依然是没有拿出任何长远的新计划，这无疑让未来的竞争更蒙上一层阴云。

　　也许是作为全球现金储备最高的公司，苹果并不着急现在就寻求转型，而是在等待更合适的时机再“花钱消灾”。不过在遭遇到微软的突袭后，这种态度可能会有所改变，明年的苹果可能会进行多起并购，从而提早完成对“后智能手机时代”的发展布局。

　　小编在此祝福苹果的同时，也希望国产品牌商提前做好布局和转型，尤其不要再继续依赖微软的传统OEM渠道发展。从微软敢用Surface Studio和Surface Dial挑战苹果地位的策略看，前者强推自主品牌设备的决心是不会改变的，这自然也就意味着过去的OEM合作商今天都成为了销量的绊脚石。