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特别报道:为什么夏普的液晶显示屏卖不出去了?

2015-05-19

夏普公司14日发布2014财年财报,净亏损2223亿日元(约合人民币115亿元)。公司同时发表了经营重组计划,主要内容为日本国内裁员约3500人、出售大坂市的公司总部。夏普正在遭遇有史以来最大的危机。

  从1912年到2015年,夏普已走过了百年。回首往昔,夏普曾经多么辉煌,它过去创造了近80%产品均为世界首创的记录。如今不要说维持往昔峥嵘岁月般的神话,目前夏普就连基本的经营都成为问题:求银行贷款、裁员、卖楼……我们不禁要问:为什么夏普的液晶显示屏卖不出去了?

  曾经的“液晶之父”辉煌不再

   如果说智能手机使得我们可以拥抱移动互联网,那么,有着大屏幕的彩色液晶电视机,则是父辈们对美好生活的无限追求了。60-70年代中国社会的流行的三 大件儿,无非就是缝纫机、电视机和自行车,而它们也是当时的嫁娶必备品。而夏普——曾经的“液晶之父”,就是作为彩色电视机尤其是液晶显示屏行业的老大哥而存在。

  1912年,夏普由早川德次以一只自动铅笔在东京起家,到60-80年代夏普在世界25个国家、62个地区开展业务,收音机、电视、微波炉、计算器、太阳能电池,还有液晶显示器,而夏普也曾以平均1-2年生产1件独创品的速度,创造了近80%产品均为世界首创的记录。

   2006年应该算是夏普的巅峰,这一年夏普启动了唯一一条液晶面板10代线规划设计工作,在中国上海广电集团启动了上海液晶面板厂。彼时,全球首条8代液晶面板线在夏普投产;在与索尼的全球液晶市场份额争夺中夏普胜券在握;夏普的彩电厂甚至扩展到了波兰;而彩电业务的畅销使得夏普液晶面板供不应求;也是 2006年,夏普旗下的液晶电视AQUOS仅用了五年零五个月的时间,就在世界上卖出了1000万台,这堪称液晶电视界的奇迹。

  然而, 如果将夏普看作一个人,那么如今也已经是一位有着103岁高龄的垂暮者,尽管它也曾作为液晶电视产业的领头羊,创造了多个“日本首次”、“世界首次”的产 品,然而随着时代更迭和世事变幻,老大哥如今却是心有余力不足。为什么这么讲?我们可从近几年夏普发布财报中看出端倪。

  从财报中看夏普的亏损史

  从2008财年3月31日,夏普出现自1956年在东京证交所挂牌交易以来的首次年度财报赤字以来,夏普一直深陷财政危机而不能自拔。

  2008年当时夏普投资先锋的目标是:学习松下在等离子和液晶两条技术线上双面开花的做法,通过收购先锋获得先锋等离子技术和面板产能,进而构筑起与松下类似、和三星、LG相当的“平板两条技术路线前进”的“行业领先”的产业格局。可问题是夏普的目标没能实现。

   据日本媒体报道,2008财年夏普出现财政赤字,原因一是夏普在投资日本本土另一消费电子商先锋时产生巨额亏损,此外,因参与操纵液晶面板价格,夏普被 美国(博客专区)商务部下达的1.2亿美元(约合108亿日元)的罚款。而这这意外的600亿日元投资损失和罚款就占了夏普2008年亏损的45%,其他 亏损则来自经营,如100亿日元来自于日本液晶面板业务重组产生的损失,在经营亏损中最直接的原因则来自日元升值。据悉,自2007年12月,夏普以每股 1385日元的价格购得先锋公司的股票,当时共持有先锋约3000万股股票,占先锋总股本的15%,一年后先锋的股价已下跌88%,到09年3月底更是超 过了90%。

  夏普2011财年与2012财年合计计入了9000亿日元以上的合并最终亏损。尽管2013财年转为盈利,但独立结算却有约200亿日元的滚存亏损。2014财年则转为合并最终亏损2000亿日元以上,独立结算的累计亏损似乎也出现增加。

   日前据《日本经济新闻》5月11日报道,因公司经营不善,夏普除向两大主力银行发行优先股扩资外,还计划将1200亿日元以上的资金减至1亿日元(约合 人民币518万元),这意味着夏普大幅减资将达到99%以上。而另据《朝日新闻》透露,夏普将在下周二发布新的三年管理计划,除日本以外的公司将迎来大裁 员,涉及人数5000余名,不仅会有约半数员工丢掉饭碗,这其中还包括一半的主管!此外,5月14日夏普将公布2014财年(截止2015年3月)的财 报,有业内人士表示,夏普2015财年预计也将最终亏损1000亿日元以上,财务有可能进一步陷入困境。

  这种情况下不要说维持往昔峥嵘岁月般的神话,目前夏普就连基本的经营都成为问题,为什么夏普的液晶显示屏卖不出去了?

1、没有很好的理解市场不创新是夏普没落的主因

  如果说,自2010年起,全球金融危机、日本地震、日元升值等都对夏普发展有影响,那么金融因素并不是夏普衰落的主要因素。为什么?因为全球最先进的面板技术,一直就在日系手中,而日系中最先进的技术,则一直在夏普手里,这也就意味着,作为液晶技术的发明者和先驱,夏普在品质上一直都不是问题。

  所以与其说夏普的衰落是因为金融或技术等因素,倒不如说夏普战略失误,没有很好的理解市场,并且缺乏对行业方向的前瞻性把握。这方面夏普和其它日本企业一样,虽然擅长精工细作,但对改变行业环境所具有的“破坏式创新”反应不足。这是最本质的原因。

   尽管在功能机时代的手机业务,为夏普在日本贡献过不少利润,但随后智能机时代主要日系厂家集体萎靡,反倒苹果和索尼高奏凯歌。你可以想象,当苹果推出第 一代iPhone时,夏普手机的显示技术、分辨率完爆之,而在日本国内,夏普与运营商合作内置的诸多功能也完爆没有app store的第一代iPhone,而在iPhone 3G 和 3GS时代,iPhone有了app store后不再是功能欠缺的玩具,因为app不只是改变了iPhone还改变了世界。而夏普此时尚未采用android系统。而到了iPhone 4时代,当视网膜屏幕带来了不输夏普的视觉体验,夏普才后知后觉地采用android系统,此时日系厂商基本上已经全面落后,无力回天。这方面,夏普自身 也认识到了问题,如09年夏普刚接棒的社长奥田隆司就坦言:“虽然我们有生产高端产品的技术,但我们从没能很好的理解市场”。

  2、骨子里的保守基因注定了夏普只能固步自封

  众所周知,液晶面板项目的投入与产能成正比,这也就是说你的投入越大,产能就越大,如果说前者决定了只有少量巨头才能从事这一产业,那么后者则决定了该行业会出现周期性的“产能相对过剩”。

   这对企业则意味着:除了要考虑如何获取第一桶金拿到投资外,还要考虑如何快速回笼资金并收回成本。而2005年和2006年,在面板价格下滑前,当三星秉承一视同仁的开放原则,大量将三星7代线面板卖向需要面板资源彩电商,并用最短时间快速回笼资金,收回生产线成本并转战新线之际,夏普却在强调“面板不 外售”。

  如当时新科用夏普面板事件,很能体现夏普的面板策略。日本一家三线彩电企业新科在销售电视机时,竟然打出了“使用夏普屏幕”的 广告,而该事件当时不仅引起了包括“日经BP社”等日本科技主流媒体等的关注,而且还引来了夏普的官方回应,究其原因就是夏普曾多次强调“夏普液晶屏”绝 不外售。甚至于,就在人们纷纷指出新科由某些渠道获得了夏普液晶屏时,夏普仍在强调自己“最好的屏幕不外售”策略。

  这种担心产品技术外 流并期望实现行业垄断的策略,可从侧面反映出夏普日趋保守的企业文化特性,以及在新行业缺乏开拓进取的意识。其实这也是以日系为代表的企业大量家电商,如 空调、洗衣机、数码相机等的通病。当然,日本文化相对稳定,而日本人天生稳重谨慎,而这种根植于骨子里的文化基因,在夏普身上也有所体现。

   诚然,夏普的面板独享策略,能实现技术上的垄断,最终实现产品的渠道控制,然而这种策略的弊端也很明显:一旦市场面板供过于求,那么夏普的产能过剩将会 非常严重。而夏普的这种状况一直持续到了2012年初,不仅夏普6代线和8代线在回笼资金上的速度明显落后于其竞争对手三星和LG,而且夏普的产能利用率 在2012年已经下降到了30%,而按照业界一般标准,液晶面板线的盈利至少也要保持75%的产能利用率,这是夏普在战略层面的判断失误造成的苦果。

3、技术优势无法转换成行业优势最终无法与竞争者匹敌

  我们知道夏普是通过液晶面板起家的,在全球液晶面板领域,夏普也是当之无愧的领先者。然而问题是,在液晶面板上的技术优势迟迟无法转变为行业优势,这种情况下夏普就并没能占据时间先机,尽管作为上一次科技浪潮的弄潮儿,夏普获益太多,但公司内部也形成了极强的利益集团,内部结构臃肿,效率低下,无法和后进者灵活较量等,这些都阻碍了夏普的创新。

   当然液晶市场不振,而夏普又推行“一本化经营”,这只能导致夏普集团的整个根基受重挫。因此,尽管夏普近七成的业务内容与液晶相关,在液晶面板和太阳能 电池板领域也有优势,但对液晶的过度投资,最终却成了夏普的沉重负担。如夏普的龟山工厂与堺工厂两处投资金额高达9450亿。在2000年时夏普就由于投 资部的失策,独力建设的薄膜型太阳能电池厂一直找不到买家。而后在2011年全球太阳能电池行业都不景气,在其他厂商或倒闭或撤退后,夏普仍未能作出撤退 决断。既然整个市场都对大尺寸液晶面板需求疲软,那么夏普的不转换方针显示不是明智之举。

  一方面,其主推的四色技术面板市场接纳度不 高,却固执地继续生产导致大量库存积压。我们知道一般电视制造厂商均以红、绿、蓝三原色调色,但夏普执意增加黄色,虽然可以让显示色彩从10亿色调升 1000背到1万亿色,但如此精细的色彩已超出了肉眼可识别的范围。用夏普美国研究所前部长中田行彦的话说,就是“投资规模很大,但消费者感受到的差异却 很小,售价又高出许多。”

  另一方面,为生产大型面板建设的工厂在生产小尺寸面板时也表现得不佳。因为夏普无法将产品整合到终端,这就会 导致利润薄弱。Iphone、小米等终端厂商采购了夏普的大订单,并没有对夏普形成积极利润。如早年夏普一直是苹果智能手机的显示面板供应商,但2013 年由于iPhone5销售不佳,苹果也削减了夏普的液晶屏幕采购订单,对苹果的过度依赖也对夏普的业绩造成了冲击。如此一来它只是沦为了上游或中游的供应 商,相比于终端厂商而言,夏普的利润率可想而知。

  4、船大难调头

  此外,我们常说船小好调头,而夏普这只大船却很难掉 头,由于它的企业效率无法和后进者竞争,而韩系面板已经紧追猛赶,国内市场也面临着大陆欧洲等的追赶,而夏普在成本上的控制,尤其是人力资源上不占优势。 这就导致夏普目前的自救手段只能是裁员、卖楼还砍业务,竭泽而渔也好,开源节流也好,显然都不是长久之计。

  以LED电视为例。同样的 LED电视功能,三星的品质只是比夏普稍差一点,但是价格却也更低一点,在同等条件下,消费者凭什么就非夏普不可呢?其实,夏普比三星更早开发LED技 术,但三星显然更灵活,三星并不认为消费者对画质的感受有非常精细的要求,反而认为将电视变薄能挂在墙上是优势,于是大胆使用成本较低的侧光式技术,虽然 该技术的LED晶粒用量只有夏普采用的直下式技术的6成左右,尽管画质亮度稍有打折,但是产品更薄而且最重要的是成本较低,使得当时三星迅速占有了LED 电视68%的市场份额,从而最终将夏普远远甩在后面。

  如果说40年前的“液晶之父”美名来自于夏普的自信,那么40年后的夏普并没有将 这种技术优势转化为行业优势,反而运用自己封闭式的思维方式,通过追求技术控制与市场垄断,不但没能抓住产业给予、技术创新,而且也未能在产业投资方向、 扩大产能上占据时间先机,而这种自负或者说自闭式的不创新,才导致了夏普只能作为曾经的“液晶之父”,一个辉煌但同时可能是一个终结者的存在。

  这家103年的企业走向没落正好对当今企业是一个很好的提醒:时代变化很快,跟不上就会死得快!


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