火药味在进入2010年之后变得愈加浓烈。国内的电信运营商除了对终端产品、无线业务和资费积极进行调整、布局，并且开始对自己动手术，进行大规模的部门和人事调整。
　　中国移动、中国联通和中国电信三家运营商无一例外，在新年伊始对组织架构重新排列，而且对高层的职能重新划分。当然，各家面临的实际问题和动机各有不同，不过，最终的目的都是使自己在3G市场中更加具有竞争力。
　　毫无疑问，调整之后国内3G市场的竞争将变得更加激烈。
点将
　　2009年被称为3G元年，运营商的主要任务是在全国铺设网络，吹响3G的号角，率领产业链上的兄弟一起打造在市场上冲杀的利器，同时把3G的概念推向消费者，试探消费者的口味和偏好——总之，一切刚刚开始，允许准备弹药物资，允许试错。
　　进入2010年之后，预热工作已经完成，马上要在市场上真刀实枪地搏杀，运营商必须迅速完成排兵布阵，以更高效运转的组织结构保证对市场的快速占有，调整都是围绕这个核心展开。
最先动手的是中国电信

　　在中国电信2010年度工作会议上传出消息，中国电信将调整前端组织架构，成立公众客户部、海外拓展事业部、客户服务部和产品中心等部门。2010年中国电信将加大政企客户、公众客户、农村、海外和北方市场拓展力度，并为此成立公众客户部、海外拓展事业部、客户服务部和产品中心等四个部门。
　　目前，中国电信个人客户部和家庭客户部已经合并成公众客户部，由张新任总经理；新成立客户服务部，由张明天任总经理，行使客户服务管理、质量监督、客户维系等职责；撤消国际部，成立海外协同拓展委员会，成立海外拓展事业部，作为海外业务拓展跨职能的管理和运营支撑部门，实行公司化管理，统筹规划、组织、协调海外业务拓展。
　　从这个调整计划中可以看出，中国电信打算组建在市场中攻营拔寨的锐利前锋军，集中优势力量扩大市场份额。
　　中国移动为了拿出更具竞争力的产品，正式下文公布成立“终端部”。而新成立的“终端部”并不挂靠在任何部门之下，是一个独立的二级部门。此前，中国移动的终端管理分布在两个部门，市场经营部有终端营销中心，数据部设有终端管理处，新成立的“终端部”将把分散的职能集中于统一独立的部门中。这是中国移动第一次设立专门的终端部门。
　　在人事方面，中国移动集团总裁王建宙将继续主持公司行政全面工作。原来协助分管计划部和网络部、设计院的中国移动副总裁李跃，现在分管法律事务部、市场经营部、数据部、卓望公司；原来协助分管市场经营部、数据部及卓望公司的中国移动副总裁鲁向东，改为协助分管发展战略部、计划部、采购部和国际信息港建设办公室。
　　随着中国铁通的正式分拆，原中国铁通董事长赵吉斌被任命为中国移动副总裁，而他也将继续负责铁通公司的工作。此外，原中国移动副总裁张春江所分管的领域，被分给了黄文林、张晓铁等高层。
　　中国联通的管理层变化十分明显，11位高管中共有8位的管理领域有所变化。具体来看，中国联通董事长常小兵将负责公司全面工作，分管董事会办公室、人力资源部(高管人员部分)，而中国联通总经理陆益民在此前工作的基础上将增加分管国际业务部。
　　而变化更大的还在前端营销部门。此前，中国联通副总经理李刚和姜正新共同管理这方面的工作，其中前者分管移动业务营销，后者分管固网业务营销。调整之后，前端营销部门的大部分管理工作将由李刚承担。
　对决
　　中国移动和中国电信做出机构调整，是为了更好地应对市场层面的竞争压力。中国联通的调整，除保证在3G领域能集中发力之外，部分原因是要解决原中国网通并入之后遗留的人事问题。
　　来自中国联通内部人士的消息，“原中国网通的人事安排一直是个头疼的问题，部门级领导多达30几位，以至于在许多决策和配合的时候，出现非暴力不合作的现象，这次调整之后，对一些人员进行了重新安置。”
　　正是受益于运营商积极进取的心态，手机终端厂商前所未有地感受到了来自运营商的热情邀请——三家运营商都渴望拥有能够迅速打开市场的旗舰产品，最好能够像iPhone(手机上网)一样一击即中。
　　于是，在阵营对垒上，终端厂商全部被拉进了运营商的队伍，甚至几乎都采取骑墙的策略。原本主攻WCDMA标准的诺基亚，终于在2009年加入了TD阵营；在2009年底全面进入中国市场的黑莓，分别和中国移动、中国电信展开了合作，据该公司人士透露，和中国联通的合作也在进行之中。
　　包括2009年中重新调整策略的摩托罗拉在内，重拾河山的第一步就是十分高调地与运营商建立紧密的合作关系。
　　因此，从同盟者的角度来看，运营商不可避免要面对产品的同质化竞争，原来高高在上的品牌手机和运营商将被拉入价格战的泥潭之中。
　　既然产品将趋向同质化，营销和广告就显得格外重要。来自易观国际Enfodesk产业数据库研究显示，运营商在市场上的投入不遗余力，中国移动、中国联通以及中国电信占据2009年通讯行业品牌网络广告投放TOP10的前三名。
　　其中，中国移动保持平稳增长，位居第一，联通与电信取代了2008年度的三星与诺基亚位列二、三位，分别环比增长336.3%与269.8%。2009年度三大运营商主打各自的3G品牌，移动的“G3”、联通的“沃3G”与电信的“天翼”占了广告投放的主要部分。
　　“调整是出于竞争和业务需要，可以排除阴谋论，”上述联通人士对记者说，“毕竟中国移动要继续保持优势，其他两家想拼命追赶，谁的压力都不小。”