杨阳

　　8月3日，当一款超炫的3D操作界面手机摆在眼前的时候，人们很难再怀疑一向以企业电信运营商为主要客户的华为在智能手机零售市场上对消费者的把握能力。华为正试图用这样的一款手机去重新格式化智能手机市场份额——在过去的日子里，华为的“老朋友”HTC以三成的利润不断地抢夺者全球的市场份额，这显然已经足以让华为动心。

　　华为的着眼点是“云”——除了云手机Vision外，一起亮相的还有华为的平板电脑MediaPad。正是这两款产品组成了华为云战略落地的重要一子。华为终端公司CEO万飚认为华为在“云”上做的是非常差异化的东西，而华为的终端产品到2015年将从现在中国前三名进入全球前三手机厂商之列。

　　品牌涅槃

　　一场变革正在华为内部发生。

　　这家老牌电信设备公司提供商正试图从产品、品牌和渠道三方面全面进行转型和突破。

　　在产品结构上，华为终端希望形成高、中、低全系列布局：能够扩大、覆盖较宽的产品线，一改以前低端手机占领市场的做法。新的策略是：以旗舰机型提升品牌形象，靠中高端机型扩大市场份额，凭精品机型支撑规模市场，形成高、中、低全系列布局。

　　当然，这带来华为终端在品牌策略上，一直面临着一道选择题：是继续沿用母品牌？还是干脆创建一个新品牌？

　　现在这一悬念终于有了答案：至少在相当长的一段时间内，华为终端将继续在华为“红太阳”的照耀下向前演进。

　　然而，在商业社会里，比选择更艰难的是选择之后面临的调整。

　　和所有打算在消费市场打拼的企业一样，华为终端必须要在短时间内提升品牌知名度，并拉近其品牌与消费者的距离。事实上，其发布最新的品牌理念——“自在分享Let's　simply　share”的意图正是如此。

　　万飚的计划是，让华为终端的品牌从仅运营商耳熟能详，转变为让全世界用户家喻户晓。但华为终端要想实现这一目标，显然不能延续过去的策略。

　　因此万飚未按传统的年龄划分来锁定核心传播群体，而是选择与社交网络充分结合，并对周边人群具有辐射型影响力的“活力社群一代”进行品牌沟通，希望利用其在传播中的杠杆效应，实现知名度提升，还围绕意大利超级杯赛事在微博等新媒体上展开了体育营销。

　　渠道重塑

　　不过，华为将不得不面临很多新的状况，最为艰难的是要通过合作让产业链实现共赢，要让华为的朋友、渠道合作伙伴都能得益。毕竟，华为此前大部分生意是来自于为运营商定制手机，既保证了利润，也保证了规模。

　　而华为也将进入一个充满更多竞争的市场，在这个市场里不仅有苹果、三星、HTC等跨国巨头，也有本土的联想乐Phone、天语和阿里的云手机等本土公司力量。对华为来讲，最为挑战的则是渠道模式的转型。

　　在2011年上半年，华为终端全球销售额达到42亿美元，同比增长64%；全球出货7200万台，同比增长近40%。其中大约65%的销量在运营商渠道，35%的销量在非营运渠道。华为的一款明星机器在美国两个客户身上就实现了近300万台的销量。

　　华为终端正试图尝试一切有利于该公司业务发展的新的渠道模式，包括社会化渠道、电子商务等。这场显而易见的渠道变革将发生在今年下半年和明年。

　　目前，华为终端公司副总裁徐昕泉正在与渠道进行广泛接触，包括国美、苏宁这样的家电连锁、迪信通这样的手机连锁以及京东、当当这样的网上商城，甚至华为还在淘宝上开了自己的旗舰店。由于目前谈判还没有完全结束，按照徐昕泉的估计，华为的两款云手机将在今年第四季度在国内上市——全球首发。不过，徐估计华为终端今年全年的销售额有望超过80亿美元。

　　落地之子

　　功能再强大的云服务也需要落地，包括各种终端、入口和应用。

　　是的，在全球市场华为Android智能手机的出货量，已稳居全球前五，中国市场对该公司的业绩贡献最大，欧美高端市场也有突出表现。从总体的态势来讲，基本上华为在全球各区域的销售增长都超过了50%。其中，智能手机是华为增长的主要构成部分。

　　万飚透露，欧洲是华为终端的主要市场之一。今年上半年华为在这一市场做了很多努力，并已经见到了成效。预计在今年下半年，华为还将在欧洲市场大量发货——尽管欧洲是全球竞争最激烈的区域之一，但今年华为在这一市场会拿下几百万台的销量。

　　事实上，华为在欧洲的终端产品已经体现了云战略的落地进程。

　　例如华为已经从原来的以ODM——运营商贴牌为主，拓展到高端机器、精品机和旗舰机，形成了多合作的模式。在渠道方面，华为除了继续保持跟与欧洲营商的深入合作外，还会开始尝试高端市场的合作，并加大华为在欧洲的品牌建立力度。

　　不过，目前不是所有的手机都可以支撑华为目前提供的云服务，但也许这只是时间问题。而在未来的云服务上，万飚认为华为更具优势。他的信心来自于，“云”是华为终端的出身。

　　“与其他友商的出身不同，我们从管道而来。”万飚口中的管道即运营商的网络，由于华为不仅是中国电信运营商的合作伙伴，甚至是全球电信运营商的主要合作伙伴，因此华为要比其他云服务的提供商更清楚中国的网络上都跑着什么应用。毕竟，从“云”到“端”必须要经过“管”。

　　华为有“管”的基础和管的能力，也有强大的对“管”的理解。这让华为在“端-管-云”架构的基础上做事。用万飚的话说，是“能够把‘端’和‘云’的协同做到极致。”

　　现在华为终端试图率先围绕用户信息的自管理需求，提供更多差异化的、个体化的云服务，如“手机不怕丢”、“内容随身带”、“应用随意甩”等。