拒绝“价格内卷”的大众汽车，背后的底气和逻辑

发表于 2023/6/6 14:33:40 阅读（999）

芝能汽车 & 几何四驱联合出品

2023年，在全球汽车市场的白热化角逐中，受到经济及多方制约因素的影响，特斯拉率先在市场竞争中打响了“降价”的第一枪。随后，中国比亚迪等新能源车企纷纷跟进，也推出了极具性价比的产品，这使得本就群雄逐鹿的中国汽车市场，份额竞争愈加惨烈。

在2023年，特斯拉Model Y在中型SUV细分市场表现卓越，甚至在第一季度成为了全球销售冠军。然而，面对日趋激烈的竞争，大众汽车品牌（Volkswagen）首席运营官Ralf Brandstaetter却对外明确表示：“大众并不打算卷入中国市场的价格战，其目标是稳健的盈利能力，而非盲目追求销量或市场份额！”

那么，大众汽车拒绝内卷的营销策略，在国内外品牌“自杀式”去库存的汽车市场大环境下，行得通吗？

01 大众汽车在全球的销量分布

截止2023年四月底，大众汽车全球交付量为276万台，同比增长14.3%。

其分布在各个市场的数据为：

西欧市场105万，同比增速为27.3%，占总交付量的38%
中国市场90万，同比增速0.4%，占总交付量的32.6%
北美市场29.5万，同比增速28%，占总交付量的10.7%

从全球销量分布来看，大众汽车和中国本土汽车企业的竞争已进入肉搏战，而且其对中国市场的依赖程度依然极为明显。

02 大众汽车在中国的挑战与应对

2018年开始，大众汽车在中国市场的销量一路攀升，南北大众的总销量从2018年的200万左右，到2022年已经突破了300万。然而，在当下的八面埋伏的中国市场内，大众汽车正面临着全方位赤裸裸的挑战。

预计到2023年底，如果大众没有出台有效的营销应对策略，其销量有可能会重新回落到250万辆的区间（南北大众基准线分别为150万和100万）。

虽然大众汽车计划加快在中国市场的新能源转型步伐，并计划投资建立新的生产基地和研发中心，然而，目前中国市场内的竞争力度早已今非昔比。

国产新能源汽车的降价策略以及迎合市场需求的智能化配置的增加，使中国消费者对国产新能源车型的购买意愿正在逐步加强。

据预测，中国市场的新能源汽车的渗透率将继续增加，2024年有望突破50%。同时，“智能化”将成为国产新能源汽车的一大吆喝卖点，吸引着更多终端消费者的眼球。

众所周知，尽管价格战可能会短暂的提高企业产品销量，但这对于低零整比的汽车企业的盈利能力会产生持久的负面影响。

面对这样竞争进入白热化阶段的消费市场，大众汽车却仍然保持淡定，并坚决不参与价格内卷战！

依据大众集团的声明，这是因为大众汽车注重长期的盈利能力，而非短视的销量和市场份额。大众汽车管理层相信，通过规模经济和严格的成本控制，他们可以在未来的竞争中获得优势。

大众汽车希望保持稳定的利润率，以实现其长远的战略规划。

当然，想法总是丰满的，现实往往很残酷！在大众MEB平台不尽如人意的表现后，MEB+被视为了进一步提升的途径。然而，在项目严重滞后的奥迪和保时捷的PPE平台上，软件开发的进度和质量，仍然让外界对其充满质疑。除此之外，神秘的SSP平台的现状更让人摸不清头绪，这里我们不禁要问：怎么打？

观点汇总

购置税的持续影响使新能源汽车的市场份额持续提升，燃油车的地位被动摇；
大众汽车在中国的纯电动战略难以扩大基本盘的增速；
大众目前在中国的插电混动产品更新比较慢。

03 大众汽车的下一步计划

大众汽车正处在新能源和智能化转型的关键时期，他们的战略似乎与当前的市场趋势有些格格不入。大众集团在智能驾驶领域相对保守，传统的智能驾驶方案在其旗下的车型中仍然常见。但是，大众也意识到，未来的盈利将更多来源于软件订阅和其他服务，而非仅仅依赖于车辆销售。旗下的软件公司CARIAD计划到2030年实现高达1.2万亿欧元的价值。