在竞争激烈的新能源汽车市场中，今年有一家新势力的表现特别突出，那就是月销已经破两万的理想汽车。

　　但我们有位微信群友—笑老师—就不太看好理想，他宣称，如果理想汽车今年的销量能超过18万辆，要发2万块钱群红包。还说，如果今年四月到明年三月底的销量超过35万辆，他报销群所有人的旅游费用！

　　（请大家不要因为这个原因申请要加群，我不想给笑老师带来太多负担）我只想讨论：那么多卖中大型和大型SUV的车企，为什么理想销量能一骑绝尘，为什么笑老师又不看好呢？理想的市场是存量还是增量？

　Part 1

　　理想是抢了别人的份额

　　还是创造了市场需求

　　● 2022年的销冠

　　理想现在三台车，L7、L8、L9，L9是大型SUV；另外两台是中大型SUV。要研究理想是做大了SUV市场的蛋糕，还是动了别人的奶酪，我们就得先看看SUV的市场。

　　2022年：

　　大型SUV国内的市场容量为7.91万台

　　中大型SUV国内的市场容量为69.35万台

　　也就是说，按照2022年的数据，理想汽车可触达的市场约为80万台，如果能实现20万的目标【=2万元红包】，理想汽车在这个细分市场的占有率为25%；如果实现35万台的目标【=免费旅游】，那理想的占有率就为45%。

　　显然，笑老师的笃定，是因为这个市占率在传统的中大型SUV市场中从未持续存在过，中国品牌更是从未做到。理想可以吗？

　　2022年，理想汽车总计交付的新车数量超过了12万辆。在中国大型SUV市场，正式交付不到半年的理想L9，市场占有率高达50%多（50.73%），2022年销量超过其它所有品牌所有大型SUV车型的总和，超越了奔驰、宝马、红旗等竞争对手。按2022年的统计来看，理想在大型SUV这个特定的细分市场达到了一个很高的市占率。

　　在中大型SUV市场上，理想ONE是2022年全年销冠，以78930辆的成绩，超越宝马X5、上汽大众途昂、奔驰GLE等原来这个市场上让人耳熟能详的车型。

　　● 2023年理想的成绩更理想了

　　到了2023年，理想汽车的表现更强：1-4月，理想全品牌的销量是7.82万台，整体的销量节节攀高。难怪大家都觉得理想要一骑绝尘了（不禁开始为笑老师担心起来）。

　　具体来细分的市场：

　　不管是理想L8和L7所在的中大型SUV市场，还是L9所在的大型SUV市场，份额都在提高。1-3月L9从去年的50%的市场份额进一步提升到了60%以上。

　　为什么市场份额能做到这么高？其实我们从这些数据就能看到，在这些竞品里，理想的价格几乎是最便宜的。

　　● 过去的竞争格局

　　2021年之前的中大型SUV市场，一直以来都被德系、日系高端车型占据主导地位（以大众、奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、丰田等为代表），这些车型都是各自品牌的旗舰级产品，也有这些品牌最为顶级的汽车性能、配置、品牌声誉。

　　而中国品牌，一直在尝试突破20万的门槛，没有过多考虑做30万以上大型SUV的产品。在这个领域，蔚来的ES8做了尝试，可能因为纯电产品续航没有优势，所以销量也不高。

　　● 李想本人的想法

　　理想可以说是第一家认真做30万以上大型SUV的国产品牌。这可能和李总本人是汽车之家创始人，对市场的认知很准确有关。他曾在采访中谈到：在做汽车之家的时候，就观察到用户微妙的消费心理——如果买一辆不错的中大型SUV，价格不超过20多万，一方面是买车的用户会认为车本身有减配的问题，另一方面，花小钱买大车的用户，反而会被周围的人猜忌是穷人撑门面买的车。“所以很多时候车不是卖得越便宜越好，车也不是卖得越贵越好”。

　　Part 2

　　理想做对了什么？

　　● 理想产品逻辑特点归纳

　　结论很清楚了，理想汽车卖得好，是在大型SUV和中大型SUV两个市场，通过高端性价比，挤压了外资品牌的份额。他们一开始的目标就是为中国消费者量身定制的大型SUV汽车。它的产品做对了几件事情：

　　直面中国消费者的需求和痛点：我们要更大的车，更好的配置，以及足够的排面

　　除了宽敞的车内空间，我们还需要更多的功能：内置Wi-Fi、语音识别和全车按摩座椅等等，在功能上和其他相似品牌做出了差异化

　　明智的动力系统选择：增程式系统在汽车电动化的过渡期，让消费者同时享受用电的实惠和用油的长续航

　　发布和交付的节奏符合市场习惯：快速上量不卖期货，这是成熟供应链才有的特征，这让使理想能够快速、更低成本地生产汽车，同时让用户感知到品牌的可靠。

　　● 从产品到组织上优化

　　理想的竞争策略显然是很成功的。

　　第一阶段：理想精准地找到了80后的奶爸车市场。汽车的消费升级伴随着二胎、三胎政策的出台，家庭用车需求日趋旺盛。“奶爸车”，顾名思义，又能满足奶爸们上班、又能让两小孩坐后排看电视、还能在假期带一家老小出行的汽车， 理想切入的是一个有高毛利的市场，“高端性价比”成就了理想的细分市场销冠；这可以让理想能持续迭代自己的产品，把各种配置都加上去。

　　第二阶段：通过内部的组织管理能力，理想在高端品类里面，快速迭代同一系列的产品，同时用更丰富的配置——小家电、全座舱语音交互、按摩座椅等打造“移动的家”的产品理念，弥补品牌短板，实现对竞品的降维打击。

　　总之，理想汽车通过优质设计团队、高效供应链和持续完善的产品策略，稳步构建品牌核心竞争力并实现产品优势。

Part 3

　　理想的成功壁垒有多深？

　　对笑老师而言，有个好消息：理想的L9的销量从去年12月的破万逐渐回落，今年三月份销量为5000多台。销量回落，部分原因是大型SUV市场，整体还是一个存量的市场，拿得出50万买车的毕竟小众。理想并没有凭空创造出新需求。那在中大型SUV市场，还有别的竞争者吗？

　　短期内，合资品牌也许难以放下身价，但中国自主品牌——比如比亚迪的腾势，长城的蓝山等，正在全方位地不断对标和学习理想，在这方面理想的壁垒是不是足够深厚呢？

　　● 理想汽车的壁垒

　　在百人会上，CEO 李想提到，现在产品的竞争力已经逐渐转移到组织本身，理想汽车组织形式和开发流程在不断迭代；产品研发的协同，产品和供应链的商业协同，这些管理层面问题，是理想现在的核心竞争力。说的直白一点，就是理想现在是一支很有战斗力的队伍，只要方向正确，别人很难战胜它。

　　● 其他品牌能够复制理想汽车的成功吗？

　　那么，其他品牌能够复制理想汽车的成功吗？从现实角度看，虽然复制某款车型对其他车企来说并非难事，但要销售多款车型，必须拥有研发平台，并在该平台上不断创新。这种客观难度是无法回避的。

　　中国汽车市场充满挑战与竞争，但那些能够识别并满足中国消费者需求的品牌将更有机会取得成功。理想汽车就是以敏锐的嗅觉和坚决的执行力，创造出独特的竞争优势。只有那些在组织、技术和商业模式上不断创新的品牌，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。